Mithilfe von CRM-Systemen werden einerseits die Bedürfnisse der Kunden erfasst und analysiert und andererseits kann auch individuell auf sie eingegangen werden. CRM hängt damit ganz eng mit den Entwicklungen in digitalen Kanälen zusammen, orientiert sich im Grunde aber an einem uralten Bild der Marketings: Wie im Tante Emma Laden kennt das Unternehmen seine Kunden sehr gut, kann auf ihre Bedürfnisse eingehen und sichert so eine Beziehung, die im besten Fall über ein ganzes Leben hinweg bestehen bleibt.

Definition: Was meinen Menschen, wenn sie von CRM sprechen?

Customer Relationship Management (CRM) umfasst im Kern alle Aktivitäten, Strategien und Technologien, mit denen Unternehmen ihre Interaktionen mit aktuellen und potenziellen Kunden verwalten. CRM hilft Unternehmen dabei, eine langfristige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, was wiederum Loyalität und Kundenbindung schafft. Da sich beide Eigenschaften auf den Umsatz eines Unternehmens auswirken, ist CRM eine Managementstrategie, die zu höheren Gewinnen für ein Unternehmen führt.

Wenn Leute über CRM sprechen, beziehen sie sich auf einen von zwei Aspekten von Customer Relationship Management:

  1. CRM als Prozessmodell:
    CRM ist eine Unternehmensphilosophie darüber, wie Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden verwaltet werden sollten. Als geeignetes Modell hat sich das Fünf-Phasen-Modell erwiesen.
  2. CRM als Technologie:
    CRM wird sinnvoll nur mithilfe von Software betrieben, häufig in der Cloud. Mit Tools werden Interaktionen zwischen Unternehmen und Benutzern aufgezeichnet, gemeldet und analysiert.

Beide Aspekte stellen wir in den folgenden Abschnitten kurz vor.

Das Fünf-Phasen-Modell des Customer Relationship Managements

Das Modell für erfolgreiches CRM teilt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in fünf Phasen ein:

Fünf-Phasen-Modell CRM

Phase 1: Kundenanalyse und Zielgruppensegmentierung

Im ersten Schritt werden die bisherigen Kunden analysiert und segmentiert: Lassen sich Auffälligkeiten finden und dadurch Gruppen bilden? Wenn besonders viele Kunden ein Merkmal teilen, dann liegt es nahe, dass auch andere Menschen mit diesem Merkmal das Produkt oder die Dienstleistung mögen. Im ersten Schritt wird die Grundlage gelegt, um die eigenen Kunden bestmöglich kennenzulernen. Hier wird auch entschieden, welche Kunden überhaupt besonders relevant sind, weil sie z. B. treue Käufer mit hohem Umsatzvolumen sind.

Phase 2: Strategieentwicklung

Danach wird auf Basis der Datenanalyse eine Strategie aufgebaut, wie die Erkenntnisse über den Kunden zu Veränderung in allen Unternehmensbereichen führen sollen. Denn das Ziel ist es, alle Aktivitäten des Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.

Phase 3: Anpassung des Angebots

Kunden suchen nach Produkten und Dienstleistungen, die einen spürbaren Mehrwert für sie haben. In dieser Phase geht es darum, diesen Mehrwert an allen Punkten den Customer Journey erlebbar zu machen. Dabei geht die Neukonzeptionierung des Angebots weit über das Produkt hinaus, für den Kunden sind auch Service oder begleitende Informationen relevant.

Phase 4: Implementierung operativer Maßnahmen

Nach Strategie und Konzept geht es dann um die operative Umsetzung in zielgruppenspezifischen Aktivitäten, z. B. bei der Kommunikation: Welche Botschaften sind für diese Menschen interessant? Oder bei der Distribution: Erreicht man die Kunden wirklich dort, wo sie für den Kauf empfänglich sind?

Phase 5: Erfolgskontrolle und Anpassung der Maßnahmen

Ein Hauptkennzeichen von CRM Marketing ist, dass aus der Kundenbeziehung dauerhaft weitergelernt wird und die Maßnahmen an die Erkenntnisse angepasst werden. D.h. der Erfolg jeder Marketingmaßnahme wird danach beurteilt, ob diese zur Verbesserung der Kundenbeziehung beigetragen hat. Maßnahmen werden so ständig weiterentwickelt und angepasst.

Im Grunde beginnt mit der Phase 5 die Phase 1 von Neuem: Die Kunden werden beständig neu analysiert und in relevante oder vernachlässigenswerte Segmente eingeteilt.

CRM mithilfe von Softwarelösungen

CRM-Systeme sind nicht erst mit der Digitalisierung entstanden – die originalen Kundenmanagementsystem waren Rolodexe, Filo-Faxe und vor allem organisierte Aktenschränke. Die Technologie hat sich im Laufe der Jahre drastisch verändert und heutzutage sind CRM-Systeme smarte und umfassende Softwarelösungen, die häufig über die reine Kontaktpflege hinausgehen.

Aber trotzdem bleibt das Hauptziel des CRM das gleiche: Kontinuierlich mehr über die Kunden zu erfahren, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Im Kern bietet ein CRM-Tool eine einfache Benutzeroberfläche für die Datenerfassung, mit der Unternehmen Kunden auf skalierbare Weise erkennen und mit ihnen kommunizieren können. Neben den Kontaktinformationen protokollieren CRM-Systeme die Kontaktpunkte der Mitarbeiter mit ihren potenziellen Kunden, einschließlich E-Mails, Telefonanrufen, Voicemails und persönlichen Besprechungen.

Durch die Anreicherung mit weiteren Daten, z. B. die Kaufhistorie oder Vorlieben eines Kunden, werden die Profile immer ausgefeilter. Mit diesen Informationen kann ein Marketer den Kunden im Laufe der Zeit besser verstehen und gezielt zu einer Verbesserung der Beziehung beitragen, indem spezielle Angebote unterbreitet oder relevante Informationen geteilt werden. Kurz gesagt: Das CRM-System bündelt alle nötigen Informationen, um Kundenanalyse und Zielgruppensegmentierung zu betreiben. Darüber hinaus können hier auch die Maßnahmenplanung und die Erfolgskontrolle vorgenommen werden.

Aufgrund der Vielfalt von CRM kommt dies nicht nur größeren Unternehmen zugute – die Verwendung und Wartung eines CRM-Tools ist die Grundlage für ein skalierbares Vertriebs- und Marketing-System. Jedes Unternehmen profitiert von der Aufzeichnung, welche Gespräche, Einkäufe und Marketingmaterialien mit Leads und Kunden verknüpft werden können.

CRM-Komponenten, die für das Marketing unverzichtbar sind

Für Unternehmen ist es wichtig, ihre Betriebsabläufe und ihren Verkaufsprozess zu berücksichtigen, wenn sie überlegen, welche CRM-Lösung verwendet werden soll:

Welche Kundeninformationen sind für den Verkaufsprozess relevant? Wie oft wird normalerweise vor dem Kauf Kontakt mit einem Kunden aufgenommen? Wie wichtig ist das Wiederholungsgeschäft für das Unternehmen? Diese und weitere Fragen definieren Funktionsumfang, den das Tool bieten sollte.

Leadgenerierung

Ein CRM-System ist ein wichtiges Instrument für die Leadgenerierung, da es häufig frühere Kundendaten wie frühere Marketingkampagnen, Einkäufe und Servicezufriedenheit verarbeitet und gleichzeitig neue Daten sammeln kann – z. B. über Web-to-Lead-Kampagnen.

Dynamische Kundensegmentierung

Eine Hauptfunktion von CRM-Systemen besteht darin, Kundendaten zu analysieren, damit das Marketing Markttrends und Kundenwünsche und -bedürfnisse besser verstehen kann. Dynamische Zielkundenlisten helfen dabei, Marketingmaßnahmen zu optimieren und zu automatisieren.

Marketing-Automation

Durch Marketing Automation können Leads im CRM weiter qualifiziert werden. Hier könnten Unternehmen ihre Effizienz stark erhöhen und die Ressourcen ihrer wertvollen Mitarbeiter stattdessen auf diejenigen Touchpoints fokussieren, wo menschlicher Kontakt Mehrwert bietet.

Erfolgskontrolle

Ziel von CRM-Maßnahmen ist immer, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Mithilfe von Analysefeatures im CRM können Kampagnenerfolge erhoben und verglichen werden. Diese Erkenntnisse können dann in die Planung der nächsten Maßnahmen einfließen.

Vorteile für das Marketing durch CRM

Wer will nicht die Kundenbindung und damit den Gewinn steigern? Nachfolgend sind einige der wichtigsten Möglichkeiten aufgeführt, mit denen CRM dieses Ziel erreicht:

Mehr über die Kunden lernen

CRM hilft Unternehmen dabei, mehr über ihre Kunden zu erfahren, einschließlich wer sie sind und warum sie ihre Produkte kaufen, sowie über Trends in der Kaufhistorie der Kunden. Auf diese Weise können Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser antizipieren und erfüllen. Die effektive Nutzung des Kundenbeziehungsmanagements kann auch einen strategischen Vorteil bieten: Gut organisierte Kundendaten helfen Unternehmen bei der Auswahl der richtigen Empfänger für Werbeaktionen und neue Produkte.

Die eigenen Prozesse optimieren

Mit CRM können Unternehmen effizienter werden, indem bestimmte Aspekte des Geschäfts organisiert und automatisiert werden. Von Verkaufsprozessen über Marketingkampagnen und Geschäftsanalysen bis hin zu Kundendaten automatisiert und rationalisiert CRM diese Prozesse für Unternehmen. Auf diese Weise können die Unternehmen diese Prozesse in einfachere und leichter verständliche Daten organisieren.

Kunden zufriedener machen

Schließlich ermöglicht die CRM-Software Unternehmen, ihre Kundeninteraktionen zu optimieren. Durch die Vereinfachung und Rationalisierung vieler komplexerer Kundeninteraktionsprozesse erhöht CRM die Kundenzufriedenheit.

Fazit CRM im Marketing

Customer Relationship Management ist ein hervorragendes Tool, mit dem Unternehmen nicht nur ihre Kundenzufriedenheit, sondern auch ihre Effizienz und ihren Gewinn steigern können. CRM-Tools sind mit vielen Komponenten erhältlich, die es ermöglichen, es an praktisch jeden Geschäftstyp anzupassen. Daher kann fast jedes Unternehmen von CRM-Software profitieren.