Analytisches CRM – von der Pflicht zur Kür

Wozu dient ein „analytisches CRM“?

Unter analytischem Customer Relationship Management versteht man eine ganzheitliche Analyse gesammelter Kundeninformationen. Dazu gehören Kontaktdaten, Bestellhistorie oder das Verhalten des Kunden im Online-Bereich.

Während beim operativen CRM munter Daten gehamstert werden, besteht im analytischen CRM die Kunst darin, etwas aus dem Datengold zu machen. Also wertvolle Informationen zu identifizieren und gezielt zu nutzen.

Oberstes Ziel des Ganzen ist es, Kunden wirklich zu verstehen. Alle gewonnen Erkenntnisse sollen in das operative Geschäft zurückfließen, um Kundenbedürfnissen bestmöglich gerecht zu werden. Dieser Kreislauf wird auch als Closed-Loop-Ansatz bezeichnet. Ein geschlossenes System, das eine kontinuierliche Verbesserung der Kundenbeziehung bewirken soll.

Ob Sie es analytisches CRM oder neudeutsch Customer Insights nennen, eines ist logisch: Nur wer sich die Mühe macht, das Verhalten seiner Kunden gründlich unter die Lupe zu nehmen, kann sein Portfolio genau danach ausrichten und sich vom Wettbewerb abheben.

Dabei unterstützt Sie analytisches CRM mit seinen drei Kernbereichen:

1. Data-Warehouse
2. Reporting-Tools
3. Data Mining

Data Warehouse – der Datenpool

Das sogenannte Data Warehouse ist im Prinzip der zentrale Pool an gesammelten und aufbereiteten Daten – rund um Ihren Kunden. Apropos rund. Haben Sie schon mal etwas von einer 360-Grad-Kundensicht gehört? Um es kurz zu sagen: Diese Ansicht zeigt sämtliche Touchpoints eines Kunden zum Unternehmen – sei es über die Website, über Social Media, ein Messebesuch oder ähnliches.

Wie haben Ihre Kunden bisher mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen interagiert? Die 360-Grad-Sicht bedeutet, dass Sie die gesamte Geschichte sehen und leicht verdauliche Fakten über Ihre Käufer finden können. Diese zentrale Sicht auf „Person X“ steht optimaler Weise dem ganzen Unternehmen zur Verfügung.

Reporting-Tools – Basis wichtiger Entscheidungen

Zusätzlich zum Data Warehouse gibt es im analytischen CRM diverse Reporting-Anwendungen. Sie dienen als Grundlage für Entscheidungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Außerdem sind die Reporting Tools zusammen mit dem Data Warehouse eine wichtige Quelle für Data Mining.

Data Mining – Ihre digitale Glaskugel

Data Mining verleiht Ihnen zwar keine hellseherischen Fähigkeiten, aber: Es hilft ungemein dabei, Verhaltensmuster Ihrer Kundinnen und Kunden zu erkennen und diese dann auf neue, unbekannte Daten anzuwenden.

Praktisch, oder? Sie können aussagekräftige Vorhersagen über künftige Kundenbedürfnisse treffen. Gleichzeitig dient Data Mining auch als Frühwarnsystem, denn Sie erkennen schneller, wenn Kunden nicht mehr zufrieden sind und gegebenenfalls die Fühler nach der Konkurrenz ausstrecken.

Data Mining ist ein essenzieller Bestandteil Ihres analytischen CRM

Es liefert Antworten darauf,

• welche Kunden Sie mit welcher Werbekampagne am besten ansprechen,
• wie Sie Ihre Kunden segmentieren können,
• welches Produkt Ihr Kunde wahrscheinlich als nächstes kauft,
• wann es an der Zeit ist, sich beim Kunden aktiv in Erinnerung zu bringen,
• und vieles mehr.

Data Mining zielt darauf ab, die Kundenbindung zu stärken und eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Erklärtes Ziel: vom Interessenten zum begeisterten Käufer

Doch nicht nur bei der Pflege bestehender Kundenbeziehungen ist Data Mining Gold wert, sondern auch wenn es darum geht, Interessenten fest für das Unternehmen zu gewinnen. Flyer verteilen, groß angelegte Mailingaktionen à la „an alle Haushalte“ – allzu oft werden Interessenten nach dem berühmten Gießkannenprinzip angesprochen. Individuelle und zielgruppengerechte Ansprache: Fehlanzeige.

Hier kommt Data Mining ins Spiel. Es identifiziert Kunden, die eine gewisse Affinität für Ihre Produkte und Dienstleistungen durchsickern lassen. Zugegeben: Zwar sind es meist nicht viele Informationen, die es über Ihren Kunden von morgen gibt. Trotz allem kann jeder Hinweis dazu beitragen, Ihre Werbekampagnen zielgerichteter – und somit erfolgreicher zu gestalten.

Wenn der Kunde den Beziehungsstatus ändert

So sehr Sie sich auch um Ihre Kunden bemühen: Den ein oder anderen müssen Sie auf lange Sicht ziehen lassen. Sehen Sie es positiv: Jeder abgewanderte Kunde liefert Ihnen dank Data Mining wichtige Hinweise, die Sie auf noch bestehende Kunden mit Abwanderungsgedanken anwenden können. Auf Basis aller gesammelten Abwanderungs-Indizien können rechtzeitig Maßnahmen generiert werden, um Ihre „Wackelkandidaten“ bei der Stange zu halten.

Vorteile des analytischen CRM zusammengefasst

Analytisches CRM ermöglicht Ihnen das Sammeln und Auswerten aller Informationen über Ihre Kunden, die sich über dem gesamten Kundenlebenszyklus ergeben. Diese Infos und Erkenntnisse dienen Ihnen als Wegweiser und stellen wichtige Weichen für Ihr operatives Geschäft.

Dank neuester Technologien ist es ein Kinderspiel, relevante Kundendaten zu sammeln. All diese Aufzeichnungen sind von enormem Wert für Ihr Unternehmen – wenn Sie zielgerichtet eingesetzt werden.

Analytisches CRM ermöglicht Ihnen,

• die richtigen Rückschlüsse aus Kundenverhalten zu ziehen
• Entscheidungen Ihrer Kunden durch Data Mining zu erkennen, bevor sie getroffen werden
• aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen, die Sie gezielt und individuell ansprechen können
• und vieles mehr

Alles in allem lässt sich sagen: Operatives CRM ist die Basis und das Fundament – das damit verbundene Erfassen der Kundendaten quasi die Pflicht. Die Kür besteht letzten Endes darin, anhand analytischer CRM-Prozesse die Erkenntnisse richtig zu nutzen.