Was versteht man unter Vertrieb?

Als Vertrieb bezeichnet man die Abteilung eines Unternehmens, die Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft. Dennoch bezeichnet man ihn nicht als Verkauf. Denn es geht im Vertrieb um mehr als nur den Tausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld.

Der Vertrieb umfasst alle Aktivitäten, die dazu führen, dass ein Unternehmen Angebot absetzen kann. Deshalb verwendet man für Vertrieb auch das Synonym „Absatz“. Früher war der Begriff „Distributionspolitik“ geläufig. Er verrät: Es ist ein großes Feld.

Aufgabe des Vertriebs ist es den Weg zum Verkauf zu bereiten. Das beinhaltet:

  • die Verfolgung einer Vertriebsstrategie,
  • die Gestaltung eines Vertriebsprozesses,
  • die Etablierung eines Kundenstammes,
  • die Akquise von Neukunden
  • und die Pflege von Bestandskunden.

Je nach Unternehmen kann der Tätigkeitsbereich der Abteilung bei der Identifikation der Zielgruppe beginnen und sich bis zur Produktweiterentwicklung erstrecken. Zentral sind jedoch stets Kontakt und Kommunikation mit Interessenten und Kunden.

Vertriebssteuerung: Das große Ganze im Auge behalten

„Verkaufen“ ist weder als Strategie noch als Ziel präzise genug. Vertrieb muss geplant, gesteuert, überwacht und gemessen werden. Dies ist Aufgabe der Vertriebssteuerung. Sie stellt sicher, dass die strategischen Ziele eines Unternehmens operativ umsetzbar sind und auch umgesetzt werden. Dabei sollen alle vertrieblichen Abläufe möglichst effizient von statten gehen und Ressourcen effektiv genutzt werden.

Vertriebsstrategie

Eine der grundlegendsten Aufgaben der Vertriebspolitik ist es, eine Vertriebsstrategie auszuarbeiten. Dieser langfristig gestaltete Verkaufsansatz entsteht in erster Linie durch Beantwortung folgender Fragen:

  • Welche Produkte oder Dienstleistungen sollen vertrieben werden?
  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Wie positioniert sich das Unternehmen auf dem Markt?
  • Welche Vertriebswege sollen genutzt werden?
  • Zu welchen Preisen und Konditionen soll das Angebot vermarktet werden?

Die Vertriebsstrategie ist eine Handlungsorientierung für alle Vertriebsmaßnahmen mit der Intention, vorgegebene Unternehmensziele zu erreichen.

Vertriebsprozess: Die Schritte zum Verkaufsabschluss

Aus der verfolgten Strategie leitet sich der Vertriebsprozess ab. Er umfasst sämtliche Schritte, die vom Vertriebsteam unternommen werden, damit es zum Verkaufsabschluss kommt. Er wird in verschiedene Phasen eingeteilt – von der Identifizierung einer Zielgruppe bis zum After Sales.

Ein standardisierter Vertriebsprozess hat den Vorteil, wiederholbar zu sein. Er erlaubt es Vertriebsmitarbeitern, einheitlich zu arbeiten und ihre Verkaufstechniken innerhalb dieses vorgegebenen Rahmens zu perfektionieren.

Unternehmen müssen je nach Branche, Angebot und Geschäftsmodell ihren individuellen Vertriebsprozess definieren. Voraussetzung dafür ist, dass Zielgruppe, Positionierung, Strategie und Zielsetzung feststehen. Dann lassen sich mit einem Vertriebsprozess höhere Abschlussquoten, bessere Kundenbindung und mehr Umsatz erzielen.

B2B- oder B2C-Vertrieb: Eine Frage der Zielgruppe

Zentral für den Vertrieb ist die Frage, wer das Angebot des Unternehmens erwerben soll: Geschäftskunden oder Privatkunden. Das ergibt sich in den meisten Fällen aus den Produkten und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet.

Der Vertrieb an Geschäftskunden (Business to Business, kurz: B2B) unterscheidet sich in manchen Aspekten von dem an Endkunden (Business to Consumer, kurz: B2C). Das zeigt sich bereits im Marketing: Einige Kanäle können hier vollständig dem einen oder dem anderen Bereich zugeschrieben werden. So ergibt es für B2B-Unternehmen selten bis nie Sinn, Fernsehwerbung zu schalten, während B2C-Anbieter nicht in Fachzeitschriften inserieren.

Im Regelfall spielen sich B2B-Geschäfte in einer anderen Preisklasse ab und die Entscheidungsfindung dauert daher weitaus länger als bei Konsumgütern. Im B2B-Vertrieb wird öfter mit nicht-standardisierten, individualisierten Produkten oder Dienstleistungen gehandelt. Oft sind dafür nach Kauf lange Geschäftsbeziehungen wahrscheinlich, etwa weil der Hersteller einer Maschine sich auch um deren Wartung und Reparatur kümmert.

Vertriebswege: Wie kommt das Angebot zum Kunden?

Die Art, wie ein Unternehmen sein Angebot an die Konsumenten bringt, ist abhängig von Produkt, Wettbewerb und vorhandenem Budget. Man unterscheidet grundsätzlich zwei Vertriebswege: den Direktvertrieb und den indirekten Vertrieb.

Direktvertrieb

Im Direktvertrieb vertreibt der Hersteller von Produkten oder der Anbieter von Dienstleistungen diese selbst.

Direktvertrieb kann u.a. erfolgen über:

  • Einzelhandel (Ladengeschäft)
  • Onlineshop/E-Commerce
  • Versandhandel
  • Ständen bei Messen oder anderen Veranstaltungen
  • Telefonverkauf (des eigenen Vertriebsteams)
  • Vor-Ort-Verkauf (durch eigene Außendienstmitarbeiter)

Bei diesem Vertriebsweg steht das Unternehmen in unmittelbaren Kontakt mit seinen Kunden. Es hat auf diesem Weg auch direkte Kontrolle über die Verkaufstaktiken seiner Mitarbeiter.

Allerdings ist der Direktvertrieb kostspielig, weil er ein großes Team bedarf.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb bedienen sich Hersteller oder Anbieter eines Zwischenhändlers, es steht also nicht in direktem Kontakt mit den Endkunden.

Dieser Vertriebsweg ist vor allem beim Verkauf von standardisierter Massenware im Einzelhandel oder Warenhäusern vorherrschend. Auch der Großhandel, Marketplaces, Franchisenehmer und Filialen sind mögliche Zwischeninstanzen.

Unternehmen haben im indirekten Vertrieb weniger Steuerungsmacht. Dafür müssen sie weniger Personalkosten tragen und sind flexibler in ihren Entscheidungen.

Eine Kombination beider Vertriebsarten kann es auch geben. Eine Mischform ist heute sogar in vielen Branchen die Regel.

Vertriebscontrolling: Strategie überwachen und prüfen

Eine wichtige Instanz im Vertrieb ist das Controlling. Aufgabe des Controllings ist es, zu koordinieren, planen, informieren, kontrollieren und zu steuern. Anhand von Kennzahlen erhebt und überprüft es Leistung, Kosten und Erfolge des Vertriebs und damit die Effizienz der ergriffenen Maßnahmen.

Kennzahlen, die im Vertriebscontrolling verwendet werden, sind z. B.:

  • Anzahl von Neukunden
  • Konversionsraten
  • Abschlussquoten
  • die Sales Pipeline
  • geführte Verkaufsgespräche
  • gewonnene Verkaufschancen

Deuten sie Probleme an, sollten Korrekturen durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die Vertriebsstrategie erfolgreich umgesetzt wird.

Effizienzmessung der Kundengewinnung mit dem Sales Funnel

Im Vertrieb verwendet man verschiedene Modelle, um die Phasen des Kaufprozesses beziehungsweise den Status von Interessenten zu visualisieren. Dazu gehört der Sales Funnel oder Verkaufstrichter.

Beispiel einer Sales Pipeline im Vertrieb

Er gibt Auskunft darüber, wie viele Personen sich in welcher Stufe des Kaufprozesses befinden. Durch diese Visualisierung kann die Effizienz des Verkaufsprozesses analysiert und Maßnahmen bei Bedarf optimiert werden.

Vertriebssoftware: Produktiver mit Customer-Relationship-Management

Gerade im Anfangsstadium eines Unternehmens sowie in kleineren Betrieben nutzt man zur Organisation des Vertriebs und Verwalten von Kundendaten oft Behelfslösungen,  allen voran Microsoft Excel. Doch ab einer gewissen Komplexität wird dies unübersichtlich. Die Lösung lautet, den Vertrieb mit Hilfe von Software zu professionalisieren.

Digitalisierung ist ein nachweislicher Umsatztreiber und hat weitreichende Auswirkungen auf Effizienz und Produktivität. Die Einführung eines Customer-Relationship-Management-Systems (kurz: CRM) ist ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zum digitalen Vertrieb – dem sogenannten Sales 4.0.

Mehr zum Thema CRM-System erfahren Sie in diesem Beitrag: CRM einfach erklärt: Darum nutzen Firmen CRM-Systeme

Vertrieb und Marketing – eng verzahnt

Mancherorts verwendet man das Kofferwort „Smarketing“ (Sales und Marketing), um auszudrücken, wie eng die Abteilungen Vertrieb und Marketing miteinander verknüpft sind. Gerade in kleineren Unternehmen liegt die Verantwortlichkeit für beide Bereiche deshalb oft bei einer Person.

Verschiebung der Aufgaben zwischen Marketing und Vertrieb im Vertriebstrichter

Tatsächlich schließen die Aufgaben beider Abteilungen nicht nur aneinander an, sondern ihr Aufgabengebiet überschneidet sich sogar teilweise. Zum Beispiel bei der Qualifizierung von Leads. Sie kann sowohl Aufgabe des Vertriebsteams sein als auch vom Marketing durchgeführt werden.

Das Marketing ist der grundsätzlich der Heranbringer von Leads, die der Vertrieb dann bearbeitet und bestenfalls zum Kaufabschluss bringt. In gleicher Weise gibt der Vertrieb vor, welche Art von Leads die Marketer generieren sollen.

Deshalb ist es wichtig, dass beide Abteilungen gut miteinander vernetzt sind. Das kann innerhalb eines CRM-Systems stattfinden oder durch kompatible Software-Lösungen für beide Bereiche.

Mehr zum Thema Marketingautomatisierung erfahren Sie in diesem Beitrag: Marketing Automation

Sind beide Abteilungen gut organisiert und ihre Aktivitäten koordiniert, hat ein Unternehmen beste Voraussetzungen erfolgreich zu sein.