Der CLV ermittelt den monetären Wert, den ein Kunde oder eine Kundin für Ihr Unternehmen hat. Aus ökonomischer Sicht ist es daher wichtig herausfinden, ob sich die Investitionen im Kundenmanagement langfristig lohnen und den Fokus auf die Kund:innen zu legen, die es Ihnen wirklich wert sind.  Mit den richtigen Tools wie einem CRM lässt sich der Customer Lifetime Value einfach überwachen und zur Gewinnoptimierung nutzen.

Inhalt

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft, mit der sich der Kundenwert bzw. der Kundenertragswert berechnen und messen lässt. Der CLV beschreibt den Wert, den ein Kunde oder eine Kundin über den Zeitraum der gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen generiert, sowie den zukünftigen, potenziellen Wert.

 

Grafik: Kundenzufriedenheit, Kundenbindungsrate, Customer Lifetime Value
Der CLV hängt von der Kundenbindungsrate ab, die wiederum von der Kundenzufriedenheit abhängt.

 

Unternehmen berechnen den CLV um zu ermitteln, welche Kunden wie rentabel oder weniger rentabel sind und können somit ihr Customer Relationship Management entsprechend ausrichten. Dadurch sind Unternehmen im Stande, Ressourcen abteilungsübergreifend und umsatzabhängig zu verteilen und Gewinne zu optimieren.

Die Berechnung des CLV erfordert die Durchführung von Zwischenberechnungen, um folgende Werte zu erhalten:

  • Kundenbindungsrate (über mehrere Zeiträume)
  • Kundenlebensdauer
  • Jährlicher Deckungsbeitrag

Im Laufe des Beitrags erfahren Sie Schritt für Schritt, wie sich die einzelnen Werte berechnen lassen und schließlich, wie Sie den CLV berechnen.

Ziele des Customer Lifetime Values

Das übergeordnete Ziel des Customer Lifetime Values ist die Differenzierung von rentablen und weniger rentablen Kund:innen. Dabei berücksichtigt der CLV nicht nur den jetzigen Zeitpunkt oder zurückliegende Kundenbeziehungen, sondern auch die zukünftigen.

Die Ermittlung der Rentabilität von Kund:innen ermöglicht eine gezielte Aussteuerung des Customer Relationship Managements. Unrentable Kund:innen können zum Beispiel von bestimmten Services ausgeschlossen werden, um die Ressourcen an anderer Stelle gewinnbringend einzusetzen und um sich den Kund:innen widmen, die auch profitabel sind.

Ein weiteres Ziel ist die Optimierung von Marketingkampagnen zur Kundenbindung. Denn als ein wichtiger KPI trägt der Customer Lifetime Value dazu bei, Kampagnen besser zu planen und kosteneffizienter zu gestalten. Ist der Wert niedrig, sollten Sie auch das Budget für die Kundenakquise und -betreuung mindern.

Der CLV beabsichtigt, möglichst viele Kund:innen aus einem Segment mit einer hohen Kundenbindungsrate zu gewinnen und zu binden, damit die Gesamt-Kundenzufriedenheit steigt. Demnach lässt sich sowohl die Kundengewinnung stärken, die Kundenbindung festigen, das Kundenmanagement besser kontrollieren und letztendlich der Unternehmensprofit steigern.

Ziele, die Ihr Unternehmen mithilfe des Kundenwertes verfolgen kann, sind:

Besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse

Durch ein präziseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und des Kaufverhaltens lassen sich Maßnahmen besser und gezielter planen und die Kundenbindung für einen längeren Zeitraum optimieren, sodass sich auch der zukünftige Profit steigern lässt.

Kundensegmentierung zur Optimierungen im Marketing

Im Marketing beispielsweise lassen sich Maßnahmen auf besonders rentable Kund:innen ausrichten und mehr Budget an den richtigen Stellen investieren. Gleichzeitig lassen sich Doppelgänger ermitteln – also Zielgruppen, die den rentablen Kund:innen ähneln – und spezifisch angesprochen werden.

Kundensegmentierung zur Fokussierung im Vertrieb

Der Vertrieb wiederum interessiert sich dafür, welche Kundengruppen besonders rentabel für das Unternehmen sind und wo demnach bei der Akquise die wertvollen Kund:innen liegen. Das ermöglicht Vertriebsmitarbeitenden Prioritäten zu setzen und den Fokus auf bestimmte Kundengruppen zu legen.

Kundensegmentierung zur Fokussierung im Service

Service ist ein ausschlaggebender Punkt für die Zufriedenheit unserer Kunden. Viele der bereits rentablen Kund:innen haben das Maximum ihrer Umsatzrentabilität noch gar nicht erreicht. Je besser der Service und je besser Ihr Verständnis über den Kunden, desto wahrscheinlicher nähern Sie sich diesem Maximum.

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen?

Der Customer Lifetime Value lässt sich auf mehreren Wegen und mithilfe verschiedener Formeln berechnen. Der einfachste Weg ist die Berechnung mit dem jährlichen Deckungsbeitrag und der Kundenlebensdauer.

Um die Kundenlebensdauer zu ermitteln, ist es zunächst erforderlich, die Kundenbindungsrate zu berechnen.

Deckungsbeitrag vs. Umsatz

Der Kundenwert lässt sich mithilfe des Umsatzes oder des Deckungsbeitrages berechnen. Sinnvoller ist es, wenn möglich den Deckungsbeitrag zu nutzen. Er spiegelt den Wert des Kunden für das Unternehmen viel genauer wider, da der Deckungsbeitrag bereits die variablen Kosten berücksichtigt.

Darüber hinaus können Umsatz und Deckungsbeitrag je nach Produkt oder Projekt stark variieren. Ein hoher Umsatz sieht erstmal schön aus, kann aber mit einem sehr geringen Deckungsbeitrag einhergehen, wenn hohe Kosten für erbrachte Leistungen wie z. B. Materialien oder Löhne anfallen.

1. Berechnung: Kundenbindungsrate über mehrere Zeiträume

Die Kundenbindungsrate misst die Anzahl der Kund:innen, die einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum als aktive Käufer:innen treu geblieben sind bzw. die ein Unternehmen in diesem Zeitraum an sich bindet. Die Basis der Kalkulation bildet immer

  • ein Betrachtungszeitraum,
  • der Blick auf die Kunden zu Beginn des Zeitraums und
  • wie viele Kunden am Ende immer noch aktive Kunden sind.

Daraus ergibt sich sowohl die Kundenbindungsrate als auch die Kündigungsrate – sie beschreibt den Kehrwert der Kundenbindungsrate.

Die Länge des Zeitraums sollten Sie so wählen, dass eine ausreichende Zahl an Kund:innen in die Bewertungen einfließen kann. Dies gilt besonders, wenn eine weitere Segmentierung anhand von Kategorien erfolgen soll.

Bei einem zu langen Zeitraum besteht die Gefahr, dass zu wenig Kunden am Ende des Zeitraums übrig sind. Bei zu kurzen Zeiträumen kann es passieren, dass keine Kündigungen innerhalb des Zeitraums erfolgt sind. In einem Fall ergibt sich eine Kundenbindungsrate von 0 % im anderen von 100 %, beide Fälle lassen keine Berechnung der Kundenlebensdauer zu.

Es gibt einige Anleitungen, die zur Berechnung der Kundenbindungsrate die aktuelle Kundenanzahl und die Kundenanzahl zu Beginn eines Zeitraums nehmen und von der aktuellen Kundenanzahl die Zahl der Neukunden im Zeitraum abziehen.

Bei diesem Ansatz kann die Berechnung der Kundenbindungsrate negativ werden, wenn die Zahl der Neukunden eines Segments höher ist, als die aktuelle Kundenanzahl. Eine saubere Berechnung ist darüber nicht möglich, da einige der Neukunden innerhalb des Zeitraums auch wieder gekündigt haben können.

Um vergleichbare Werte zu erhalten, insbesondere bei der Auswertung unterschiedlicher Zeiträume, ist es sinnvoll, die Kundenbindungsrate auf einen einheitlichen Zeitraum herunterzurechnen, z. B. drei Jahre.

Für die Berechnung der Kundenbindungsrate sind weitere Kennzahlen aus dem CRM-System erforderlich:

  • Aktive Kund:innen (Variable: aktuellAktiv)
  • Aktive Kund:innen zu Beginn des Zeitraums (Variable: aktivVor3J)
  • Ungekündigt aktive Kund:innen über den gesamten Zeitraum (Variable: aktiv3J)

Zur Veranschaulichung ersetzen wir in der folgenden Formel die Kennzahlen mit der entsprechenden Variable:

Als Nächstes erfahren Sie, wie sich die Kennzahlen in 1CRM ausfindig machen lassen.

Aktive Kund:innen

Fragestellung: Wann ist ein Kunde ein aktiver Kunde?

Zunächst definieren wir, woran sich ein aktiver Kunde erkennen lässt. Die Definition ist davon abhängig, was für Produkte oder Dienstleistungen Sie verkaufen. Exemplarisch definieren wir alle Kund:innen, die in den letzten 12 Monaten als aktive Kund:innen Umsatz generiert haben. Über die in 1CRM gespeicherten Kundendatensätze erhalten Sie Zugriff auf das letzte Verkaufsdatum:

last_invoice.invoice_date

Variable: aktuellAktiv

Aktive Kund:innen zu Beginn des Zeitraums

Fragestellung: War der Kunde zu Beginn meines Zeitraums ein aktiver Kunde?

Übernehmen wir die Systematik aus Schritt 1 zur Bestimmung der Kundenaktivität, war der Kunde zu Beginn des Zeitraums aktiv, wenn er Umsatz vor Beginn des Zeitraums generiert hat. In 1CRM erhalten Sie Zugriff auf das erste Verkaufsdatum:

first_invoice.invoice_date

Variable: aktivVor3J

Ungekündigt aktive Kund:innen über den gesamten Zeitraum

Fragestellung: Ist der Kunde über den gesamten Zeitraum ungekündigt aktiv?

Nehmen wir nun die Schritte 1 und 2 zusammen, dann ist davon auszugehen, dass ein Kunde, der aktuell aktiv ist und zu Beginn des Zeitraums aktiv war, innerhalb des Zeitraums ungekündigt aktiv war.

Variable: aktiv3J

Kundenbindungsrate berechnen

Die Kundenbindungsrate ergibt sich aus dem Verhältnis der Kundenanzahl zu Beginn des Zeitraums, zur Kundenanzahl, die über den gesamten Zeitraum ungekündigt aktiv waren und es noch sind. Entsprechend unseres Zeitraums ziehen wir daraus die dritte Wurzel:

Wichtig: Alle Angaben müssen Sie aus Ihren eignen Daten herausziehen, in die Platzhalter bzw. Variablen einsetzen und ausrechnen.

2. Berechnung: Kundenlebensdauer

Mit dem zuvor ermittelten Wert der Kundenbindungsrate, lässt sich die Kundenlebensdauer nun anhand folgender Formel berechnen:

3. Berechnung: Deckungsbeitrag mithilfe des CRMs

Der Deckungsbeitrag entspricht dem Netto-Umsatz abzüglich der variablen Kosten und sollte die Fixkosten decken. Variable Kosten beinhalten Einkauf und Fremdkosten. Gehälter, also die Arbeitszeit sind Teil der Fixkosten.

In 1CRM lassen sich die Kosten in den Produkten eintragen. Bei Angebots- und Rechnungserstellung übernimmt das CRM-System die Werte, wo sie sich nochmals anpassen lassen.

Mithilfe des Gesamt-Nettoumsatzes und der Kosten auf Line-Item-Ebene wird der Deckungsbeitrag berechnet und im Feld Gewinn gespeichert. Es gibt mehrere Felder als Quelle für den Deckungsbeitrag (pro Jahr):

  • Den Deckungsbeitrag der letzten 12 Monate summieren wir im Feld Gewinn 12M.
  • Den zu erwartenden Deckungsbeitrag aus aktuell aktiven wiederkehrenden Umsätzen berechnen wir aus der Summe der Gewinne aller aktiven wiederkehrenden Umsätzen über 12 Monate und speichern ihn in Gewinn WDKL.
  • Wenn wir den Zeitraum zwischen erster Rechnung Fiscal-Jahr Start und letzter Rechnung Fiscal-Jahr Ende nehmen, lässt sich mit dem Gesamt-Gewinn/Kunde der gemittelte Jahresgewinn berechnen. Das berücksichtigt sowohl wiederkehrende Umsätze als auch Projektgewinne für den Deckungsbeitrag.

4. Berechnung: Customer Lifetime Value

Wie bereits erwähnt, gibt es hier mehrere Berechnungsansätze. Wir benutzen den einfachsten:

Häufig werden die Akquise-Kosten einberechnet. In unserem Fall lassen wir diese außen vor, da aktuell keine festen Fremdkosten bei der Akquise bestehen, bzw. der CLV zur Ermittlung der maximalen Kosten z. B. für SEA dient.

Den Customer Lifetime Value effektiv nutzen

Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl für den Erfolg eines Unternehmens. Allerdings stößt der CLV an seine Grenzen, wenn es darum geht, das Verhalten der Kund:innen vorherzusagen.

Entscheidend für die Prognosen sind mehr die Zuverlässigkeit und Menge von Daten als die Art der Berechnung. Um möglichst genaue Prognosen treffen zu können, ob ein Kunde oder eine Kundin bleibt oder abwandert, ist es notwendig möglichst viele Kundendaten zu sammeln.

Um den Überblick nicht zu verlieren und die Daten effektiv nutzen zu können, eignet sich beispielsweise ein CRM-System, in dem sich die gesamten Daten zentral und für alle Mitarbeiter:innen zugänglich sammeln lassen. Grundsätzlich gilt, je umfangreicher die Historie eines Kunden oder eine Kundin, desto exakter die Werte für CLV-Prognosen.

Fazit: Ressourcen mithilfe des Customer Lifetime Values kosteneffizient steuern

Der Customer Lifetime Value bestimmt den Wert der Kund:innen für Ihr Unternehmen. Mit dem CLV erhalten Sie einen objektiven Wert, um Ihre Ressourcen in Neukundenakquise und Kundenbindung individuell zu bestimmen und somit das jeweilige Potenzial voll auszuschöpfen und Umsätze zu steigern.

Die Berechnung des CLV bietet Unternehmen die Möglichkeit, das eigene Marketing und die Strategien im Kundenmanagement und Vertrieb zu optimieren. So lassen sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen direkt auf einzelne Kund:innen zuschneiden und effizienter steuern. Unternehmen, die den Customer Lifetime Values für sich nutzen und danach handeln, können langfristig profitieren.

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