Opportunity-Management: Strukturiert zum Kaufabschluss

Definition Opportunity-Management

Opportunity-Management bezeichnet das Verwalten von Opportunities, also Verkaufschancen. Ein organisierter Prozess soll helfen, diese strukturierter und erfolgsversprechender zu bearbeiten und möglichst viele zu Kunden zu konvertieren. Hilfestellung kann dabei ein CRM-System leisten, in dem Verkaufschancen systematisch abgebildet, gesteuert und anschließend ausgewertet werden können.

Was ist eine Opportunity?

Eine Opportunity ist ein überprüfter und qualifizierter Lead. Also ein solcher, der als erfolgsversprechend eingeschätzt wurde.

Opportunities sind aber selten umgehend kaufbereit. Das Wort Verkaufschance kommt nicht von ungefähr – es kann so oder so ausgehen. Damit es zum Geschäftsabschluss kommt, müssen Verkaufschancen weiterentwickelt werden. Während sich ein Interessent in der Entscheidungsphase befindet, muss das Vertriebsteam ihn von Produkten oder Dienstleistungen überzeugen, Fragen zufriedenstellend beantworten und ein konkretes Angebot unterbreiten.

Vorgehensweise im Opportunity-Management

Wenn ein qualifizierter Lead vom Marketing als Verkaufschance an den Vertrieb übergeben wird, schlägt die Stunde des Opportunity-Managements. Es beginnt die entscheidende Phase des Verkaufsprozesses. War das Interesse eines Kontakts bisher vage, ist es nun konkret. Ab diesem Zeitpunkt geht es um etwas.

Voraussetzung für ein zielführendes Opportunity-Management ist ein klar definierter Vertriebsprozess. Nur so können Verkaufschancen strukturiert entwickelt werden.

Erfassung und Pflege der Opportunity

Schritt 1: Anlegen der Opportunity

Zunächst liegt es an dem zuständigen Mitarbeiter die Opportunity anzulegen. Mit einem CRM-System erfolgt dies normalerweise von allein, sobald der zugrunde liegende Lead als Verkaufschance deklariert wird.

Anschließend wird die Opportunity dokumentiert. Erfasst werden:

• Unternehmensinformationen des potenziellen Kunden: Name, Branche, Unternehmensgröße, Ansprechpartner
• Details zur Verkaufschance: geschätzter Auftragswert, Gewinnwahrscheinlichkeit, geschätztes Auftragsdatum, aktueller Status, Bewertung (mehr dazu im nächsten Abschnitt), relevante Mitbewerber, vorhandenes Budget
• zuständiges Vertriebsteam: Mitarbeiter und/oder externe Partner

Dieser erste Schritt des Opportunity-Managements fällt umso kürzer aus, je präziser die Leadqualifizierung im Schritt zuvor durchgeführt wurde.

Schritt 2: Pflege der Opportunity

Je weiter der Verkaufsprozess voranschreitet, desto mehr Informationen werden hinterlegt. Nach jedem Kontakt sollte die Opportunity gepflegt werden. Festzuhalten sind:

• Gesprächsnotizen
• Korrespondenz
• bereit gestellte (Werbe-)materialien
• gehaltene Präsentationen
• Meilensteine

Diese Daten helfen den Verantwortlichen, den potenziellen Kunden einzuschätzen und die Verkaufsstrategie bzw. das Angebot auf seine Bedürfnisse abzustimmen. Für die Bearbeitung ist es wichtig, genug Kontext anzugeben, damit jedes Vertriebsmitglied vollständig im Bilde ist und zielgerichtet agieren kann.

Bewertung der Opportunity

Eine wichtige Grundlage für effizientes Opportunity-Management ist die Bewertung der Verkaufschance, also eine Einschätzung, wie wahrscheinlich ein Verkaufsabschluss ist. Denn sie signalisiert dem Vertrieb, auf welche Chancen er sich konzentrieren sollte. So verschwendet er nicht unnötig Zeit mit weniger erfolgsversprechenden oder weniger rentablen Leads.

Kriterien zur Bewertung der Erfolgschance von Verkaufschancen sind zum Beispiel Unternehmensgröße, Wettbewerbssituation, Ressourcenverfügbarkeit zum Projektstart und vorhandenes Budget. Welche Aspekte genau in den Score einfließen, muss von jedem Unternehmen individuell festgelegt werden, genauso wie die Aussagekraft der ergebenden Werte.

Auswertung

Eine Opportunity ist dann abgeschlossen, wenn sie entweder gewonnen (es kam zum Kauf) oder verloren wurde. Das Opportunity-Management endet hier allerdings noch nicht. Es folgt die Auswertung.

Gewonnene wie verlorene Opportunities zu analysieren, ermöglicht es, den Vertriebsprozess zu verbessern. Betrachtet werden sollte zum Beispiel, warum Chancen verloren wurden. Auch die Analyse der Mitbewerber, die das Rennen gemacht haben, kann dazu beitragen, den eigenen Prozess zu optimieren.

Vorteile von Opportunity-Management

Während des Prozesses, Opportunities zu Kunden zu entwickeln, gibt es einige Fallstricke, etwa die Ansprache der falschen Personen im Unternehmen, eine fehlerhafte Bewertung der Verkaufschance, Datensilos und ein ineffektiver Verkaufsprozess.

Das Opportunity-Management räumt diese Gefahren aus. Daraus ergeben sich folgende Vorteile:

• besserer Überblick und größere Transparenz
• strukturierte Bearbeitung
• optimierte Kundenkommunikation
• effizienterer Ressourceneinsatz
• Datengrundlage für Forecast und Analyse
• höhere Abschlussquoten
• kürzere Verkaufszyklen
• höherer Umsatz

Opportunity-Management verhindert, das Verkaufschancen ungenutzt bleiben. Durch die intensive Bearbeitung wird ersichtlich, welche Chancen vielversprechend sind und besondere Priorität verdienen. Es sorgt dafür, dass jedes Teammitglied auf dem gleichen Stand ist und es zu jeder Zeit richtig handeln kann. Das schafft bei potenziellen Kunden Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verkaufsabschlusses.

Rolle eines CRM-Systems im Opportunity-Management

Ein CRM-System erleichtert dem Vertrieb das Opportunity-Management. So kann es alle Verkaufschancen systematisch und lückenlos erfassen und bearbeiten.

Vor sowie nach jedem Kontakt mit dem Interessenten ist es Aufgabe des zuständigen Vertriebsmitarbeiters, die Verkaufschance im CRM zu pflegen: Angebote hinterlegen, Besprechungs- oder Telefontermine und deren Resultate dokumentieren sowie vereinbarte Fristen und erreichte Meilensteine vermerken. Außerdem lassen sich Aufgaben und Erinnerungen erstellen. So kann auch festgelegt werden, wann und in welcher Form ein Vertriebsmitarbeiter beim Interessenten nachfassen soll.

Das Pflegen von Opportunitys im CRM ermöglicht auch stets aktuelle Forecasts. 1CRM zum Beispiel erstellt auf Basis der Verkaufschancen (oder Chancen, wie sie in diesem System heißen) Umsatzprognosen.

Fazit

Richtiges Opportunity-Management ist eine entscheidende Komponente für erfolgreiche Vertriebsprojekte. Besonders mit Hilfe einer CRM-Software erhöht die strukturierte Bearbeitung von Verkaufschancen die Wahrscheinlichkeit, diese zu Kunden zu verwandeln. Es trägt sowohl dazu bei, einzelne Opportunities zu gewinnen, als auch den Verkaufsprozess langfristig zu optimieren.