Zielgruppensegmentierung: Teilen und herrschen

Durch Zielgruppensegmentierung wenden sich Marketingmaßnahmen direkt an relevante Personen mit der passenden Botschaft – so steigt die Chance, sie zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen. Wer also seine Zielgruppen aufteilt, verliert kein Potenzial, sondern herrscht über seinen eigenen Markt.

Wozu dient Zielgruppensegmentierung?

Zielgruppensegmentierung kann dabei helfen, Zielgruppen und Wunschkunden zu definieren und besser zu verstehen. Dadurch kann das Marketing effektiver ausgerichtet werden. Denn anstatt eine einzige Botschaft an alle Menschen auszusenden, kann ein Unternehmen Botschaften entwickeln, die genau zu den Bedürfnissen des jeweiligen Zielgruppensegments passen.

Wie funktioniert Zielgruppensegmentierung?

Mithilfe der Zielgruppensegmentierung werden nur die Personen angesprochen, die am ehesten zufriedene Kunden eines Unternehmens werden. Um einen Markt zu segmentieren, teilt man ihn in Gruppen mit Merkmalen auf, in denen sich die Zielgruppen unterscheiden – z. B. 35jährige Frauen mit und ohne Kinder.

Ein Segment kann nach nur einem (hier: Kinder) oder mehreren Merkmalen aufgeteilt werden (z. B. berufstätige Frauen mit Kindern, berufstätige Frauen ohne Kinder, Frauen ohne Beruf mit Kindern, Frauen ohne Beruf ohne Kinder etc.). Die Aufteilung einer Zielgruppe auf diese Weise ermöglicht ein präziseres Marketing und personalisierte Inhalte.

Zielgruppensegmentierung: Ein Beispiel

Angenommen, ein Unternehmen verkauft Hundefutter. Für eine Werbekampagne in den sozialen Medien möchte die Marketingabteilung nun ihre Zielgruppe segmentieren.

Zunächst werden sie vermutlich das Merkmal ‚Hundebesitzer: ja oder nein‘ auswählen. Denn Katzen- und Pferdebesitzer werden von einer Anzeige vermutlich nicht angesprochen werden und keine Kunden werden. Die Marketingsprofis segmentieren ihre Zielgruppe noch weiter, z. B. weiter nach dem Merkmal ‚Hunderasse‘. Sie können ihnen dann Anzeigen für Futter zeigen, das speziell für die Rasse des Hundes entwickelt wurde. Oder sie nutzen Bilder und Texte, die sich auf die spezielle Hunderasse beziehen.

Auf jeden Fall können sie die Merkmale, nach denen sie segmentieren, dafür nutzen, diese Zielgruppen gezielt anzusprechen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Personen mit ihrer Anzeige oder ihrem Content interagieren. Dies führt zu effizienteren Kampagnen und einem verbesserten Return on Investment (ROI).

Nach welchen Merkmalen kann man Zielgruppen aufteilen?

Es gibt viele verschiedene Arten von Segmentierungen, die für Zielgruppen angewendet werden können. Je nach Merkmal können auch innerhalb eines Segments weitere Teilgruppen erstellt werden. Durch die Kombination verschiedener Segmentierungstypen kann die Zielgruppe beliebig weit eingegrenzt werden.

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung ist eine der häufigsten Formen. Es bezieht sich auf die Aufteilung der Zielgruppe basierend auf beobachtbaren, personenbezogenen Merkmalen. Diese Eigenschaften umfassen Dinge wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Familiengröße, Beruf, Bildungsniveau, Einkommen, Nationalität und Religion. Ein Vorteil dieser Art der Segmentierung besteht darin, dass die Informationen relativ leicht zugänglich und kostengünstig zu beschaffen sind.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, demografische Daten zu erfassen. Eine Möglichkeit besteht darin, bestehende Kunden direkt zu fragen. Dies kann zeitaufwändig sein, so erhält man aber sehr wertvolle Informationen. Auf sozialen Plattformen wie Facebook kann man Werbekampagnen direkt auf diese demografischen Daten optimieren, z. B. mit einer Werbekampagne nur für Männer im Alter von 35 bis 45. Nur diesen werden dann die Werbemittel angezeigt.

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung, bei der der Markt nach Regionen aufgeteilt wird, ist eine grundlegende, aber äußerst nützliche Segmentierungsstrategie. Der Wohnort eines Kunden kann Unternehmen helfen, seine Bedürfnisse besser zu verstehen und standortspezifische Anzeigen zu versenden.

Es gibt verschiedene Arten der geografischen Segmentierung. Am einfachsten ist es, Benutzer anhand geografischer Daten wie Land, Bundesland, Landkreis und Postleitzahl zu identifizieren. Noch genauer wird die Segmentierung, wenn Merkmale wie das Klima oder die Bevölkerungsdichte hinzugezogen werden. Auch die Frage, ob es sich um städtische, vorstädtische oder ländliche Gebiete handelt, gehört zur geografischen Segmentierung.

Je nach Produkt oder Dienstleistung sind diese Informationen sehr relevant – z. B. könnte ein Malermeister seine Angebote für Stadt- und Landbewohner mit unterschiedlichen Häusern bebildern. Schließlich findet man in Städten häufig Mehrfamilienhäuser und auf dem Land Einfamilienhäuser.

Die Aufteilung eines Marktes nach Regionen ist entscheidend, wenn eine Anzeige auf Personen in einem bestimmten Bereich ausgerichtet werden soll, z. B. bei lokalen Unternehmen. Aber auch internationale Unternehmen segmentieren ihre Zielgruppen regional, da sie so ihre Marketingmaßnahmen an regionale Unterschiede in Sprache, Interessen, Normen und anderen Attributen sowie an die unterschiedlichen Bedürfnisse von Menschen in verschiedenen Regionen anpassen können.

Segmentierung nach Verhalten

Zielgruppen können auch nach dem Verhalten der Verbraucher segmentiert werden. Hier sind insbesondere die Daten von Nutzern auf einer Internetseite eines Unternehmens sind interessant. Man kann auch die Daten von bestehenden Kunden auswerten, um Einblicke in mögliche neue Zielgruppen zu erhalten.

Einige Arten von Verhaltensweisen sind:

• Auf einer Website ausgeführte Aktionen: Wie und wie lange interagiert ein Nutzer mit Elementen der Webseite?
• Nutzungsrate: Hat der Kunde das Produkt schon wiederholt oder nur einmal gekauft?
• Anlässe: Kauft der Kunde das Produkt zu einem bestimmten Anlass, ist es z. B. saisonal?
• Erhoffte Vorteile: Was genau sucht ein Kunde bei einem Produkt oder einer Dienstleistung? Worauf legt er Wert?
• Loyalität: Ist der Kunde schon viele Jahre treu oder ist er gerade erst zu einem Anbieter gewechselt?

Wer über solche Verhaltensweisen Bescheid weiß, kann Marketingmaßnahmen ganz gezielt daran anpassen.

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung ähnelt der demografischen Segmentierung, befasst sich jedoch mit eher mentalen und emotionalen Merkmalen. Diese Attribute sind nicht so einfach zu beobachten wie demografische Daten, bieten jedoch wertvolle Einblicke in die Motive, Vorlieben und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Einige Beispiele für psychografische Merkmale sind Persönlichkeitsmerkmale, Interessen, Überzeugungen, Werte, Einstellungen und Lebensstile.

Während die demografischen Daten die grundlegenden Fakten darüber liefern, wer die Zielgruppe ist, geben die psychografischen Daten einen Einblick, warum Menschen sich entscheiden, Produkte zu kaufen, wie sie auf Anzeigen reagieren oder auf welche Weise sie mit Unternehmen interagieren.

Ein Beispiel für psychografische Daten ist Interesse für Nachhaltigkeit. Dies ist nicht bei allen Mitgliedern eines demografischen Segments gleich ausgeprägt und kann auch aus regionalen Daten nicht erschlossen werden. Für viele Menschen spielt aber die Frage nach Nachhaltigkeit inzwischen eine große Rolle bei ihren Kaufentscheidungen. Daher kann eine solche Information wertvoll für jede Form von Marketing sein.

Daten für Zielgruppensegmentierung erfassen

Die Daten, die für Zielgruppensegmentierung notwendig sind, können über verschiedene Quellen erfasst werden:

• Cookies auf der Website
• Kaufdaten in einer CRM-Software
• Umfragen
• Datensätze von Drittanbietern

Wichtig ist es dabei, die Daten gezielt zu erfassen und dann nach Auffälligkeiten auszuwerten. Vor allem die Daten, die über bestehende Kunden schon im CRM vorliegen, sind ein Schatz, aus dem Unternehmen viele Erkenntnisse ziehen können. Die Segmentierung nach demografischen und geografischen Merkmalen ist bei gut gepflegten Datenbanken kein Problem.

Bei der Analyse stellt man meist sehr schnell fest, welche Kundensegmente relevant für das Marketing sind – etwa, weil sie besonders oft beim Unternehmen kaufen oder weil sie pro Kauf viel Geld investieren. Bei der nächsten Marketingmaßnahme kann man sich dann auf diese und ähnliche Zielgruppen konzentrieren.

Fazit

Eine sorgfältige Zielgruppensegmentierung hat etliche Vorteile: Unternehmen konzentrieren sich damit auf die vielversprechendsten Kunden und erhöhen so die Effizienz ihres Marketings. Sie sparen also Zeit und Geld. Wie detailliert die Segmentierung sein muss, hängt von dem Produkt oder der Dienstleistung ab. Mit den Daten, die im CRM über bestehende Kunden hinterlegt sind, kann man aber meist schon sehr gut arbeiten und die eigene Zielgruppe so segmentieren, dass das Marketing-Budget besser ausgenutzt werden kann.