Für die Beurteilung wie effektiv Vertriebsaktivitäten letztendlich sind, sollte man sich nicht auf sein Gefühl verlassen. Hieb- und stichfeste Aussagen liefern nur nackte Zahlen. Mit ihnen lässt sich konkretisieren, was gut gelaufen ist, was besser funktionieren könnte und wo Optimierungsbedarf besteht.
Was sind Vertriebs-KPIs?
KPI steht für Key Performance Indicator. Diese Schlüsselkennzahlen zur Leistungsbewertung bilden die Grundlage des Vertriebscontrollings. Sales-Teams und Geschäftsführung ziehen sie heran, um Aktivitäten und Ergebnisse zu messen und zu erkennen, zu welchem Grad die zugrundeliegenden Ziele realisiert wurden. Denn Leistung kann man nur messen, wenn klar ist, worauf man hinarbeitet.
KPIs geben Aufschluss darüber, ob man sich auf dem richtigen Weg befindet, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Wenn nicht, kann man rechtzeitig gegensteuern. Deshalb nennt man KPIs auch Frühindikatoren oder Wegweiser, anhand deren Werte man Leistung und Prozesse optimieren kann.
Für die Erhebung der KPIs gibt es verschiedenste Tools, z.B. Business-Intelligence-Software oder Sales-Dashboards in CRM-Systemen. Mit dem Prognose-Modul in 1CRM zum Beispiel können Abschlüsse des Vertriebs kontinuierlich überwacht, Ziele und Quotas gesetzt sowie validiert werden.
Welche KPIs gibt es im Vertrieb?
Man unterscheidet qualitative und quantitative Vertriebs-KPIs. Quantitative Kennzahlen – Geldbeträge, Zeiteinheiten, Mengen – sind die Regel, denn sie sind einfach zu erheben und auszuwerten.
Qualitative Zahlen zeigen, wie gut die Vertriebsarbeit ist: Wie effektiv ist die Kundenkommunikation? Wie steht es um die Reputation des Unternehmens? Wie hoch ist die Zufriedenheit der Kundschaft? Sie sind wichtig, aber schwer zu erfassen. Qualitative Indikatoren erhält man oft durch Kundenfeedback oder -umfragen.
Teilweise kann man Qualität jedoch auch in Zahlen ausdrücken, etwa indem man misst, wie schnell Kundenanfragen beantwortet werden.
Wie wählt man die richtigen Vertriebs-KPIs?
Im Grunde kann man jede Zahl im Vertrieb, die irgendwie beeinflussbar ist, als KPI hernehmen. Allerdings ist nicht jede Kennzahl für jedes Unternehmen von Bedeutung. Zudem ist die Erfassung und Analyse ja auch mit Aufwand verbunden.
Die KPIs, die für den jeweiligen Vertrieb wirklich wichtig sind, sollten folgende Eigenschaften aufweisen:
- relevant: KPIs müssen Sachverhalte messen, die auch eine Bedeutung für den Vertrieb haben.
- zweckdienlich: Außerdem ist es vergeudete Zeit, Zahlen für einen Bereich zu erfassen, in dem keine Ziele festgelegt wurden.
- beeinflussbar: Die Zusammenhänge, die den KPIs zu Grunde liegen, müssen beeinflussbar sein, so dass bei negativen Entwicklungen gegengewirkt werden kann.
Jedes Unternehmen muss die für sich wichtigsten Kennzahlen finden. Umso weniger Zahlen das sind, desto besser.
6 Vertriebs-KPIs, die jedes Unternehmen messen sollte
Obwohl die Auswahl der zu erhebenden Kennzahlen abhängig von Branche und Geschäftsmodell ist, gibt es einige KPIs, die für jedes Unternehmen wichtig sind, das effektiven Vertrieb betreiben möchte.
1. Umsatzentwicklung
Der Umsatz ist eine der zentralen Größen jedes Unternehmens – ob Fertigung oder Dienstleistung, groß oder klein, neu oder alt. Er muss stets im Blick behalten werden. Insbesondere dann, wenn Monats-, Quartals- oder Jahresziele gesteckt wurden.
Die Frist des Umsatzziels ist auch ausschlaggebend dafür, wie oft die Umsatzentwicklung analysiert werden sollte. Bei einem Umsatzziel von 250 000 € pro Quartal wäre es zu wenig, die Entwicklung einmal pro Monat auszuwerten. Denn so ist bereits ein Drittel der Zeit verstrichen, um ungünstige Entwicklungen zu revidieren. Angemessen wären in diesem Falle eine tägliche oder wöchentliche Auswertung.
Da Umsatz allerdings nicht gleichbedeutend mit Erfolg ist, muss diese Kennzahl immer auch im Kontext von Gewinn und Deckungsbeitrag betrachtet werden.
2. Lead-Conversion-Rate
Gewinnbringend sind letztendlich nur Vertriebsaktivitäten, die sich später in Umsatz niederschlagen. Also Leads, die auch zu Kunden werden. Die Lead-Conversion-Rate zeigt, wie hoch ihr Anteil an allen Leads ist. Einen allgemeingültigen positiven Wert gibt es hier nicht. Durchschnittlich liegt diese Zahl für Sales Accepted Leads zwischen 20 und 30 Prozent.
Ist ein Unternehmen mit seiner Lead-Conversion-Rate unzufrieden, sollte es Maßnahmen ergreifen, die die Wahrscheinlichkeit der Kundenumwandlung erhöhen. Das kann eine Verbesserung des Lead-Nurturings, die Anpassung des Lead-Scorings oder eine effektivere Customer-Journey sein.
3. Kundenakquisitionskosten
Eine weitere wichtige Vertriebs-KPI sind die Kundenakquisitionskosten, also der Betrag, der ausgegeben wurde, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie berechnet sich, indem man die Gesamtsumme aller Marketing- und Vertriebskosten eines festgelegten Zeitraums durch die Anzahl der gewonnen Neukunden im selben Zeitraum teilt.
Grundsätzlich wollen Unternehmen jegliche Kosten niedrig halten. Das ist auch bei dieser KPI nicht anders. Denn sinken die Kundenakquisitionskosten, steigt der Wert jeder Transaktion und damit der Gesamtgewinn.
4. Kundenabwanderungsrate
Die Kundenabwanderungsrate – auch Churn-Rate genannt – ist der Prozentsatz der Kunden, die Beziehungen mit einem Unternehmen nach einer bestimmten Zeit wieder beenden. Ist sie hoch, kann das ein Anzeichen dafür sein, dass Kunden mit der Qualität von Produkt oder Dienstleistung oder dem Service nach Erwerb nicht zufrieden sind.
In jedem Fall hat eine hohe Kundenabwanderungsrate negative Auswirkung auf das Umsatzwachstum. Denn um den Umsatz stabil zu halten, muss jeder verlorene Kunde erstmal durch einen neuen ersetzt werden. Damit das Unternehmen wächst, muss dementsprechend die doppelte Leistung erbracht werden. Daher ist es wichtig, die Kundenabwanderungsrate so niedrig wie möglich zu halten.
5. Verhältnis Bestands- versus Neukunden
Das Verhältnis von bestehenden zu neuen Kunden am Kundenstamm zeigt, wie effektiv die Verkaufsmaßnahmen eines Unternehmens sind. Hat es viele Neukunden, könnte die Kundenbindung ineffektiv sein. Stehen wenigen Neukunden vielen Stammkunden gegenüber, werden sich früher oder später eventuell Wachstumsprobleme einstellen.
6. Umsatz pro Sales Manager
Eine wichtige Kenngröße für Vertriebsleiter ist der Umsatz, der pro Sales-Manager erwirtschaftet wird. Mit ihr lässt sich die Produktivität einzelner Vertriebsmitarbeitern bewerten. So können Führungskräfte die persönlichen Ziele von Mitarbeitern messen und ihre Stärken und Schwächen beurteilen.
Der Umsatz pro Sales Manager ist deshalb so bedeutend, weil er genau das misst, wofür Vertriebsmitarbeiter eingestellt wurden, nämlich Umsatz zu generieren. Allerdings darf diese KPI nicht ohne Kontext betrachtet werden. Denn die Ergebnisse von Mitarbeitern sind nicht allein abhängig von ihren Vertriebsfähigkeiten, viele weitere Faktoren bestimmen den Verkaufserfolg. Deshalb sollte diese KPI detailliert und im Zeitverlauf analysiert werden, um ein faires Urteil über die Leistung des jeweiligen Mitarbeiters fällen zu können.
Der richtige Umgang mit KPIs im Vertrieb
KPIs im Vertrieb werden nicht aus Jux und Tollerei oder zu rein statistischen Gründen erhoben. Man misst sie, um Transparenz über Vertriebsaktivitäten zu erhalten und um fundierte Entscheidungen treffen zu können.
Wichtiger noch als das Erfassen dieser Zahlen ist also ihre gründliche Auswertung: Welche Zusammenhänge bestehen? Welche Faktoren haben mitgewirkt? Schließlich müssen rückläufige Zahlen etwa nicht immer ein Indikator für eine Fehlentwicklung oder ineffektives Handeln sein. Zahlen können auch grundlosen, nicht erklärbaren Schwankungen unterliegen.
Essenziell ist auch, dass Vertriebsmitarbeiter den Sinn der Messung erkennen und verstehen. Andernfalls könnten sie die Erhebung der Zahlen – vor allem Individualwerte wie Umsatz pro Mitarbeiter– nicht als Steuerungsmechanismus, sondern als überzogene Kontrolle von Führungskräften verstehen
Die Auswahl der beobachtenden KPIs im Vertrieb ist nicht in Stein gemeißelt. Genau wie Zahlen langfristig beobachtet werden müssen, so sollte auch die Auswahl immer wieder auf Relevanz geprüft werden. Vielleicht ändert sich das Geschäftsmodell oder die Vertriebsstrategie, wodurch andere Zahlen wichtiger werden.
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