Werfen Sie einen Blick über den virtuellen Tellerrand
Im Grunde gebe ich Ihnen Recht: Zu den beliebtesten Instrumenten im E-Mail-Marketing zählen nach wie vor klassische Newsletter-Kampagnen. Kein Wunder, denn sie lassen sich dank kinderleichter CMS-Software effizient gestalten und vielseitig einsetzen. Sie brauchen dazu weder HTML-Kenntnisse noch überirdische Photoshop-Skills. Mit überschaubarem Aufwand versorgen Sie Ihre Zielgruppe mit individuell zugeschnitztem Know-how.
Aber gucken Sie doch mal kurz über den virtuellen Tellerrand. In Ihrem Mail-Account schlummern so viel mehr Möglichkeiten für Online-Kampagnen.
Die Transaktions-Kampagne
Ihr Kunde hat in Ihrem Online-Shop gesurft und gekauft? Oder er hat Ihr Kontaktformular entdeckt und sich einen Katalog angefordert? Dann kommt sie ins Spiel, die Transaktions-Mail. Oft wird sie als „notwendiges Übel“ betrachtet und ich staune an dieser Stelle immer wieder über lieblos gestaltete, spartanische E-Mails, die eigentlich so viel mehr sein könnten.
Hier ein Beispiel: Ihr Kunde hat sich in Ihrem Shop das neueste Yogi-Tee-Sortiment bestellt? Bieten Sie ihm doch als ergänzendes Produkt die dekorative Aufbewahrungs-Box für Teebeutel an. Oder eine Yoga-Matte. Cross-Selling heißt das Zauberwort! Und noch etwas: Fordern Sie den Kunden, der offensichtlich Interesse an Ihrem Geschäft hat auch dazu auf, Ihren Newsletter zu abonnieren. Sie können in diesem Fall nur gewinnen.
Die Auto-Responder-Kampagne
Sobald Ihr Kunde oder Interessent sich für den Newsletter registriert hat, starten Sie doch eine kleine Mail-Kaskade. Also nichts anderes als eine Abfolge von E-Mails, die der Kunde nach und nach automatisiert erhält.
Nach erfolgreichem Double-Opt-In-Prozess, sollte Ihr Kunde unbedingt eine sympathisch geschriebene Willkommens-E-Mail erhalten, die ein positives Gefühl hinterlässt und ihn in seiner Entscheidung bestärkt. Nach einigen Tagen bringen Sie sich wieder in Erinnerung und weisen auf ältere Newsletter-Inhalte hin, die der Leser womöglich versäumt hat. Ein paar Tage später belohnen Sie ihn in einer letzten E-Mail mit einem gratis Zusatznutzen. Dabei sollten Sie es dann belassen, um nicht aufdringlich zu wirken.
Das Beste daran: Sobald Sie diese Kampagne einmal eingerichtet haben, entsteht damit im Grunde keine weitere Arbeit mehr.
Die Stand-Alone-Kampagne
Stand-Alone-Mailings sind, wie der Name schon verrät, einzelne Aussendungen. Sie bieten sich an, um über besondere Ereignisse zu informieren. So gibt es beispielsweise ein Jubiläumsmailing oder eine Kampagne zu einem bestimmten Firmen-Event. Es braucht aber nicht immer zwingend einen Anlass in Form eines Events, um eine Stand-Alone-Kampagne zu starten.
Oft werden Stand-Alone-Kampagnen an Fremdadressen verschickt mit dem Ziel, Neukunden zu gewinnen. Die Adressen werden dabei nicht verkauft und auch nicht vorübergehend übertragen. Der Adresseigner verschickt in Ihrem Auftrag an seinen Adressenbestand ein Mailing, in dem er Ihre Leistungen präsentiert. Vor allem private, kostenlose E-Mail-Accounts sind meist bespickt mit Stand-Alone-Kampagnen von Versicherungsmaklern, Stromanbietern und so weiter.
Die Trigger-Kampagne
Trigger-Mails werden zu einem bestimmten Ereignis verschickt. Lange bevor die erste Schneeflocke fällt, erinnert mich zum Beispiel die Werkstatt meines Vertrauens daran, die Reifen zu wechseln. Weitere Klassiker: Die alljährliche Glückwunsch-E-Mail zum Geburtsgag mit exklusiven Schnäppchen-Angeboten oder die obligatorischen Weihnachts-Grüße.
Neben diesen zeitlich bezogenen Trigger-Mails, lassen sich auch Aktions-bezogene Mails versenden – zum Beispiel, wenn ein Kunde sich Informationen auf Ihrer Website heruntergeladen hat. Bedanken Sie sich für das Interesse und zeigen Sie ruhig, dass Sie noch mehr zu bieten haben, womit Sie ihm weiterhelfen können.
Die Nurturing-Kampagne
Nurturing-Kampagnen verfolgen ein ganz klares Ziel. Der Kunde soll entweder ein Produkt kaufen, seinen Verkaufsberater anrufen oder sich zu Ihrem neuesten Seminar anmelden. Am besten funktioniert das Ganze, wenn Sie mit Scoring-Modellen arbeiten. Erreicht ein Kunde einen bestimmten Scoring-Wert, fällt er als Empfänger aus Ihrer Kampagne heraus. Die Kampagne selbst läuft jedoch weiter, um andere „Zielobjekte“ anzusprechen.
Auch diese Art von Kampagne braucht einen so genannten Trigger, damit ein Kundenprofil auf der Empfängerliste landet. Ein Auslöser kann beispielsweise ein heruntergeladenes Whitepaper auf Ihrer Website sein. Auch bestehende Kunden können für die Kampagne interessant werden, wenn sie entsprechende Kriterien erfüllen oder einen gewissen Scoring-Wert erreichen. Wichtig ist nur, dass die Inhalte der Kampagne personalisiert sind und jeweils auf den aktuellen Entwicklungsfortschritt des Kunden oder Interessenten abgestimmt sind.
So gibt es beispielsweise die klassische Lead-Nurturing-Kampagne, Nachfass-Kampagnen oder auch „Wake-up-Kampagnen“, um eingeschlafene Kontakte wieder zu aktivieren.
Ob Stand-Alone oder Auto-Responder: Gehen Sie den nächsten Schritt
Hatten Sie beim Lesen der Beispiele das Gefühl, dass sich die Kampagnen teilweise gar nicht wirklich unterscheiden? Tatsächlich ist es so, dass sie sich nicht immer klar abgrenzen lassen, was unterm Strich aber keine Rolle spielt. Sehen Sie die Beispiele als eine Art Werkzeugkasten, aus dem Sie für sich und Ihr Unternehmen die passenden Tools greifen können.
Am einfachsten lassen sich Stand-Alone- und Auto-Responder-Kampagnen umsetzen und erfreulicherweise sind diese auch am effektivsten. Wenn Sie also bisher nur Newsletter verschicken, dann probieren Sie doch demnächst zusätzlich diese beiden Möglichkeiten aus. Und falls Sie einen Onlineshop besitzen, könnten Transaktions-Mails der nächste Schritt sein.
Jede der oben beschriebenen Methoden hat ihren Sinn und ihren Nutzen. Sie entscheiden, wie viel Zeit und Budget Sie aufwenden wollen. Der Vorteil ist: Sind diese Kampagnen einmal entwickelt, lassen sie sich über einen längeren Zeitraum wiederverwenden. Es reicht dann, sie lediglich immer wieder zu optimieren.
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