Was also ist Customer Centricity?

Wie man dem Wort „Kundenzentrierung“ bereits entnehmen kann, handelt die Customer Centricity davon, Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen. Der grundlegende Gedanke dabei ist, Kundinnen und Kunden und ihre Anliegen ins Zentrum der Unternehmenskultur zu rücken und sämtliche Vertriebs- und Marketingstrategien nach ihnen auszurichten.

Die Customer Centricity ergibt sich aus den Schnittstellen dreier Komponenten:

Grafik: Drei sich überschneidende Kreise; Customer Lifecycle; Customer Experience; Customer Value; Customer Centricity

 

  • Customer Value:
    Der Customer Value stellt den Wert oder auch den Nutzen dar, den die Kundin oder der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung erfährt.
  • Customer Lifecyle:
    Der Customer Lifecycle, also der Lebenszyklus einer Kundin oder eines Kunden, beschreibt die einzelnen Phasen, die ein Kunde vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss durchläuft.
  • Customer Experience:
    Die Customer Experience behandelt das Kauferlebnis einer Kundin oder eines Kunden während der gesamten Customer Journey.

Customer Centric Company – mehr als nur eine Strategie

Customer Centricity sollte nicht nur eine Strategie sein, sondern eine Unternehmenskultur. Gerade im digitalen Zeitalter, genügt das Produkt allein nicht mehr. Die Welt ist schnelllebiger geworden, Wettbewerber lassen nicht mehr lange auf sich warten. Umso schwieriger ist es, mit Konkurrenten mitzuhalten. Die Kund:innen suchen nicht mehr nach dem Produkt selbst, sondern nach einer maßgeschneiderten Lösung für ihre Probleme. Sie möchten verstanden werden und wünschen, dass man individuell auf sie eingeht.

Veränderung beginnt beim Unternehmen

Zeit umzudenken. Viele Unternehmen verfolgen noch immer einen produktorientierten statt den kundenorientierten Ansatz. Dabei wird oft vergessen, dass die Wertschöpfungskette nicht beim Produkt beginnt, sondern bei der Kundschaft.

Aus genau diesem Grund sollte das Prinzip der Kundenzentrierung von allen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen verinnerlicht werden. Denn kundenorientiertes Verhalten betrifft nicht nur den Vertrieb und Service, sondern das gesamte Unternehmen. Um dies zu ermöglichen sind technische Lösungen wie ein Customer-Relationship-Management (CRM) unerlässlich.

Welchen Wert hat die Kundenbeziehung für das Unternehmen?

Mit der Kundenbeziehung ist es so ähnlich, wie mit anderen Beziehung auch. Sie erfordern Zeit, Pflege und Vertrauen. Nur so lässt sich eine beziehungserhaltende Kundenbindung aufbauen, die auch langfristigen Gewinn verspricht. Dabei sollte der Fokus auf der Bindung von profitablen Kund:innen liegen. Das heißt also, Kontakte filtern und Kundenbeziehungen identifizieren, die durch Kundenbindungsmaßnahmen aufrechtzuerhalten sind. Ermitteln lassen sich diese mittels des Customer Lifetime Value (CLV).

 

Wozu dient der Customer Lifetime Value?

Der CLV misst, ausgehend vom ersten Kontakt, welchen Wert ein Kunde für das Unternehmen hat. Ein CRM-System erhebt alle erforderlichen Daten zur Messung des Customer Lifetime Value. So lassen sich alle Vorgänge einer Kundin oder eines Kunden während der gesamten Customer Journey erfassen. Es macht transparent, welche Produkte wann gekauft und wie viel Geld über die gesamte Zeit ausgegeben wurde.

Das hat den Vorteil, dass sich der ermittelte Kundenertragswert von Vertrieb und Marketing als Maßstab nutzen lässt, um sich zur richtigen Zeit auf die richtigen Kund:innen zu konzentrieren und somit Marketingmaßnahmen- und Budget entsprechend sinnvoll einzusetzen.

Den Fokus auf die richtige Kundschaft zu legen, ermöglicht außerdem eine engere und persönlichere Kundenbeziehung aufzubauen. Dafür ist eine hohe Interaktion mit der Kundin oder dem Kunden nötig. Nur so ist man nah genug an ihnen, um die Erwartungen und Bedürfnisse zu kennen. Das schafft Vertrauen, verbessert die Kundenbeziehung und stärkt die Bindung.

CRM: Wissen, was sich Kund:innen wünschen

Wer möchte nicht gerne, dass einem jeder Wunsch von den Augen abgelesen wird? Mit dem Prinzip der Customer Centricity und dem geeigneten CRM werden Kundenwünsche wahr. Konsumenten werden immer wählerischer und anspruchsvoller, denn die Auswahl ist groß.

Sie möchten verstanden werden und am besten sollte man wissen, was sie möchten, bevor sie es selbst wissen. Umso wichtiger ist es, großartigen Service zu bieten und kundenorientiertes Verhalten zu beweisen – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren und einen Vorteil erlangen.

Ein CRM hilft zu verstehen, wie einzelne Kund:innen ticken. Durch die Kundenhistorie lassen sich alle Kundenaktivitäten nachverfolgen, wodurch sich Verhaltensweisen und Präferenzen einer Kundin oder eines Kunden einfach analysieren und auswerten lassen. Wünsche, Bedürfnisse und Probleme lassen sich so einfach in Erfahrung bringen und für Unternehmenszwecke nutzen.

Wieso ist es wichtig, die richtigen Daten zu sammeln?

Prozesse lassen sich nur dann nach der Kundschaft ausrichten, wenn man über die nötigen Informationen verfügt. Es ist also unbedingt notwendig, Nutzerdaten zu Kund:innen zu erheben, sie sorgsam zu pflegen und zu verwalten und anschließend auszuwerten. Ein CRM-System dient dazu, die nötige Datenkompetenz zu erlangen und die richtigen Daten zu sammeln.

Mit den gesammelten Daten lassen sich Verhaltensweisen der Kund:innen interpretieren und Veränderungen im Kaufprozess schneller identifizieren. Die daraus resultierenden Erkenntnisse lassen sich gezielt einsetzen, um nicht nur interne Prozesse, sondern auch Produkte, Service, Marketing und Vertrieb ganz nach der Kundin oder dem Kunden auszurichten.

Ziel ist es schließlich, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu befriedigen, was nur dann erreicht wird, wenn diese das bestmögliche Angebot erhalten.

Customer Experience: Positive Kundenerlebnisse schaffen

Ein wichtiger Bestandteil der Customer Centricity ist die Customer Experience. Gemeint sind damit alle Erfahrungen, die ein Kunde oder eine Kundin während der Geschäftsbeziehung macht. Dazu zählen primär einzelne Erlebnisse, die Kund:innen an den unterschiedlichen Touchpoints machen.

Aber auch die Wahrnehmung und die damit verbundenen Gefühle während der gesamten Customer Journey sind wesentliche Faktoren.  Allerdings schließt die Customer Journey nicht nur digitale Kontaktpunkte wie Website und Social-Media-Kanäle ein, sondern auch die Kontakte mit dem Vertrieb, Kundenservice und Support.

Besonders in der heutigen Zeit, in der die Menschen von Angeboten im Netz überflutet werden und es unendlich viele Möglichkeiten gibt, ist es umso wichtiger, aus der Menge hervorzustechen. Die Kunst dabei ist es, den Kund:innen alles so unkompliziert und einfach wie möglich zu gestalten. Denn die Zeit ist knapper geworden, die Menschen ungeduldiger.

Wer innerhalb kurzer Zeit nicht findet, was er oder sie sucht, sucht woanders weiter. Kund:innen wünschen einen schnellen und reibungslosen Ablauf. Ziel ist es daher, an allen Touchpoints eine möglichst positive Erfahrung zu gewährleisten und der Kundschaft dadurch fortwährend ein gutes Gefühl zu vermitteln.

 

Wie hohe Kundenzufriedenheit zum Unternehmenserfolg beiträgt

Ist der Kunde glücklich, profitiert das ganze Unternehmen: Denn zufriedene Kund:innen bleiben langfristig und empfehlen Produkte im besten Fall weiter. Doch um die Kundschaft erstmal zufriedenzustellen, ist es wichtig zu wissen, wer überhaupt die Kund:innen sind. Mithilfe von Personas lassen sich die Zielgruppen voneinander abgrenzen.

Wieso ist das Erstellen von Personas sinnvoll?

Die Aufteilung in Personas ermöglicht es, Touchpoints zu kategorisieren und die Pain Points der Kund:innen entlang der Customer Journey besser zu identifizieren. Das macht den Kaufentscheidungsprozess einer Kundin oder eines Kunden transparenter, wodurch sich bessere Rückschlüsse ziehen und Unternehmensleistungen individueller an den Kundenbedürfnissen ausrichten lassen. Nur, wenn ein Unternehmen es schafft, die Erwartungen und Wünsche zu erfüllen, wird der Kunde zufrieden sein und wieder kaufen.

Was sagt der Net Promoter Score aus?

Mithilfe des Net Promoter Scores lässt sich die Kundenzufriedenheit messen. Genauer gesagt ist der Net Promoter Score (NPS) eine Kennzahl, welche die Weiterempfehlungsabsicht einer Kundin oder eines Kunden feststellt. Diese hat in Zeiten der Digitalisierung einen besonderen Stellenwert, denn Erlebnisse mit einem Unternehmen werden zunehmend Online geteilt. Empfehlungen und Bewertungen werden beispielsweise über die sozialen Medien, direkt auf den Produktseiten oder Foren abgegeben und spielen dabei eine immer größere Rolle.

Der Kunde hat mittlerweile einen enorm großen Einfluss auf das Image eines Unternehmens. Durch das Internet hat jeder Kunde die Möglichkeit, Feedback abzugeben oder diese für sich selbst zu nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Das Unternehmen auf Customer Centricity auszurichten, lohnt sich also nicht nur in Bezug auf die Kundenzufriedenheit, sondern trägt auch maßgeblich zum unternehmerischen Erfolg bei.

 

Kundenerwartungen bei der CRM-Strategie beachten

Wie sich Cross- und Up-Selling-Potenziale durch Kundenbindung nutzen lassen

Das Produkt ist verkauft und damit endet die Reise? Ganz im Gegenteil: Die Kundenreise geht noch weiter. Customer Centricity endet nicht mit dem Vertragsabschluss. Denn ein kundenzentriertes Unternehmen pflegt seine Kundenbeziehungen auch nach dem Kauf. Ein großzügiges Beschwerdemanagement, erstklassiger Kundenservice und hervorragender Support sind wichtige Grundpfeiler, um Kund:innen langfristig an das Unternehmen zu binden.

Warum sollte die Nachkaufbetreuung nicht unterschätzt werden?

Oftmals vergessen Unternehmen die Potenziale, die sich in der Nachkaufbetreuung entfalten. Beispielsweise trägt Kundenfeedback zur kontinuierlichen und kundenzentrierten Verbesserung bei. Gleichzeitig wird ein offener und lösungsorientierter Umgang von negativem Feedback von Kund:innen sehr geschätzt. Und darum geht es schließlich bei der Customer Centricity: Zufriedenstellende Lösungen für die Probleme der Kund:innen zu finden.

Vorteile einer langfristig positiven Kundenbindung:

  • Weiterempfehlung durch zufriedene Kund:innen
    Ist der Kunde zufrieden, ergibt sich die Möglichkeit, dass dieser ein Produkt weiterempfiehlt oder Online bewertet. Persönliche Weiterempfehlungen und positive Kundenbewertungen erhöhen die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und tragen zur Neukundengewinnung bei.
  • Stärkung der Kundentreue
    Wird die Kundenbeziehung auch nach Kauf sorgsam gepflegt, zeugt es von echtem Interesse an der Kundschaft. Bietet man zudem auch weiterhin einen Mehrwert in Form von zum Beispiel nützlichem Content, wird ein Kunde immer wieder zurückkommen.
  • Hohe Wiederkaufsabsicht
    Fühlen sich die Kund:innen in guten Händen, profitieren Unternehmen auch in Zukunft von glücklichen Bestandskunden. Von ihnen ist eine hohe Wiederkaufsabsicht zu erwarten, denn sie wechseln mit geringer Wahrscheinlichkeit zu einem Konkurrenzunternehmen.
  • Neue Chancen in Form von Cross- und Up-Selling-Potenziale
    Mit der Kundenzufriedenheit und der Treue der Kund:innen wird außerdem die Kundenloyalität gefördert.  Loyale Kund:innen vertrauen dem Unternehmen und kehren wiederholt zurück. Sie sind somit profitabler und tragen positiv zum langfristigen Erfolg des Geschäfts bei.

Damit diese Chancen und Potenziale nicht ungenutzt bleiben, bietet sich eine CRM-Software an. Mithilfe der Softwarelösung lassen sich Beschwerden, Servicefälle und Kundendaten zentral managen, um optimal auf die Probleme und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden eingehen zu können.

Fazit: Customer Centricity als Unternehmenskultur der Zukunft

Customer Centricity ist heutzutage ein elementarer Leitsatz, um langfristig treue Kund:innen zu gewinnen und somit konkurrenzfähig zu bleiben. Den Kundinnen und Kunden so nah wie möglich zu sein, ihre Bedürfnisse zu kennen und individuell auf ihre Probleme einzugehen, ist wichtiger als nie zuvor.

Einen kundenorientierten Ansatz zu hegen, stärkt die Kundenbeziehung und wirkt sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus. Ein CRM-System unterstützt dabei, eine kundenzentrierte Unternehmenskultur zu etablieren und die Bedürfnisse einzelner Kund:innen sowie ihre Interaktionen im Blick zu behalten.

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