Churn Management: So verhindern Sie das „Auf Wiedersehen“ Ihrer Kundschaft

Hier kommt das Churn Management ins Spiel. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist es von großer Bedeutung, die Beziehung zur Kundschaft zu pflegen und zu erhalten. Denn alle Kund:innen zählen! Kundenbindung ist also das A und O. Das richtige Churn Management kann dabei helfen, aus einem „Auf Wiedersehen“ ein „bis zum nächsten Mal“ zu machen.

Churn Management – Definition und Ziele

Der Begriff „Churn“ stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet so viel wie „Drehung“ oder „Wechsel“. Im Geschäftskontext bezieht sich der Begriff auf Kunden und Kundinnen, die das Unternehmen verlassen. Churn Management bezeichnet das proaktive Management von Kundenabwanderungen.
Es handelt sich dabei um eine Strategie zur Kundenbindung. Ziel des Churn Managements ist es, Kunden durch gezielte Maßnahmen zu halten und die Loyalität zu stärken. Darüber hinaus sollen mit Maßnahmen im Churn Management auch ehemalige Kundinnen und Kunden zurückgewonnen werden.

Kundenabwanderungen verhindern als Prozess

Churn Management beinhaltet verschiedene Maßnahmen, um Kundenverluste zu vermeiden und bestehende Kundenbeziehungen zu stärken. Diese sind nicht einzeln zu denken, sondern bauen aufeinander auf. Zunächst muss das Unternehmen die Gründe für Abwanderungen identifizieren und analysieren.

Aufbauend auf den Kündigungsgründen entwickeln die Mitarbeitenden im Churn Management gezielte Maßnahmen, um Kunden zu halten. Hierzu gehören zum Beispiel personalisierte Angebote, individuelle Ansprache und exzellenter Kundenservice.

❗Wichtig zu wissen: Churn Management ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Es erfordert eine ständige Analyse der Kundenbedürfnisse und eine Anpassung der Strategie.

Aufgaben im Churn Management

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Churn Management erfolgreich umzusetzen. Die folgenden Aufgaben gehören zum Prozess dazu:

Gründe für Abwanderungen identifizieren

Um erfolgreich Kundenverluste zu verhindern, muss das Unternehmen die Gründe für Abwanderungen kennen. Hierbei können Kundenbefragungen, Feedback-Mechanismen und Kundendatenanalysen helfen.

Mögliche Gründe für Abwanderungen sind:

• Ihre Kundinnen und Kunden sind unzufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung
• Der Kundenservice bleibt hinter den Erwartungen zurück (z. B. langsame Bearbeitungszeiten)
• Der Preis erscheint den Kunden zu hoch oder die Konkurrenz unterbietet Ihr Angebot
• Es haben sich Veränderungen im Leben ergeben (z. B. ein Umzug oder eine Änderung der finanziellen Situation)
• Die Konkurrenz bietet bessere Produkte, besseren Service oder günstigere Preise an
• Ihr Unternehmen hat keine Beziehung zur Kundschaft aufgebaut, sodass diese wenig Identifikationsgefühl hat
• Bei mangelnder Innovation – z. B. keine neuen Produkte oder Dienstleistungen – können Kund:innen das Interesse verlieren

Analyse des Kundenverhaltens

Unternehmen beobachten das Verhalten der Kunden, um Anzeichen für eine mögliche Abwanderung zu erkennen. Man nennt dies auch Churn Analyse. Dies kann durch die Analyse von Daten zu Kaufverhalten, Nutzung von Dienstleistungen oder Interaktionen mit dem Unternehmen erfolgen.

Um die Daten komfortabel beherrschen zu können, eignet sich Software aus dem Customer Relationship Management (CRM). Innerhalb eines CRM-Systems können Sie auch besonders wichtige Kunden kenntlich machen. Bei der sogenannten Segmentierung teilt man den Kundenstamm in Gruppen auf.

Dafür definieren Sie die Merkmale, die besonders wichtig sind – z. B. „Kund:innen, die mindestens einmal im Quartal Summe X umsetzen“ oder „Unternehmenskund:innen mit mindestens Y Mitarbeitenden“. Diese besonders lukrativen Kund:innen lassen sich nun gezielt ansprechen.

💡 Tipp: So berechnen Sie den Wert von Kund:innen für Ihr Unternehmen (Customer Lifetime Value) im CRM.

Erstellung von personalisierten Angeboten und Programmen

Die gefährdeten bzw. besonders relevanten Kund:innen sind nun also identifiziert. Um diese Kund:innen zu binden, können Unternehmen personalisierte Angebote oder Programme erstellen. Dafür eignen sich beispielsweise Treueprogramme, exklusive Angebote oder spezielle Rabatte.

Verbesserung der Kundenerfahrung

Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Kundschaft zufrieden ist und eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen hat. Die Bedürfnisse der Kund:innen sollen also im immer Mittelpunkt der Überlegungen stehen (sogenannte Customer Centricity). An dieser Stelle ist das ganze Unternehmen gefragt und nicht nur der Vertrieb! Die Customer Centricity ist eine Philosophie, die sich durch sämtliche Maßnahmen zieht.

Einsammeln von Kundenfeedback

Kundenfeedback ist eine wertvolle Quelle für Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen. Unternehmen sammeln und analysieren Feedback, um Schwachstellen zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Mit Kundenbefragungen können Unternehmen direktes Feedback von Kund:innen erhalten. Diese werden bspw. auf der Webseite platziert oder per E-Mail-Versand gesteuert.

Entwicklung von Frühwarnsystemen

Um Kundenabwanderung frühzeitig zu erkennen und zu verhindern (Churn Prevention), brauchen Unternehmen Frühwarnsysteme. Diese reagieren dann auf bestimmte Kriterien – wie etwa eine längere Inaktivität oder eine sinkende Kaufhäufigkeit.

Auch solche Merkmale können Sie in einem CRM hinterlegen und automatisieren. Dabei erhalten die beteiligten Mitarbeitenden Erinnerungen bzw. Meldungen – z. B. wenn ein regelmäßiger Kunde länger nicht mehr bei Ihrem Unternehmen gekauft hat.

Kontrolle des Churn Managements

Zum erfolgreichen Churn Management gehört es natürlich auch, die ergriffenen Maßnahmen zu analysieren und auszuwerten. Konnte eine Verbesserung der Churn Rate – also Kundenabwanderungs- oder Kündigungsquote – erreicht werden? Falls nein: wie können die Massnahmen optimiert werden?

Warum ist Churn Management wichtig?

Churn Management ist wichtig, um Kundenverluste zu vermeiden und bestehende Kundenbeziehungen zu stärken. Ein Verlust von Kundinnen und Kunden kann für ein Unternehmen sehr teuer werden, da es viel Geld und Zeit kostet, neue Kund:innen zu gewinnen.

Studien zufolge ist es circa fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, Kundenabwanderungen vorzubeugen und bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Abgesehen von den finanziellen Vorteilen gibt es auch andere Gründe, warum Churn Management wichtig ist.

Ein erfolgreiches Churn Management zeigt Kund:innen, dass das Unternehmen sich um sie kümmert und an einer langfristigen Beziehung interessiert ist. Dies kann das Vertrauen der Kundschaft stärken und sie dazu ermutigen, das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Ein Beispiel aus dem Alltag kleiner Unternehmen

Fachbegriffe wie Churn Management klingen häufig erst mal abschreckend oder so abgehoben, als hätten sie mit dem Alltag in kleinen und mittleren Unternehmen nichts zu tun. Aber folgendes Beispiel zeigt, dass jeder von Churn Management profitieren kann: Zwei Friseurstudios in einer großen Stadt haben sich einen Stamm regelmäßiger Kundinnen und Kunden aufgebaut.

Friseurstudio 1 ohne professionelle Kundenverwaltung

Friseur S. wundert sich, dass seit Neuestem Termine frei bleiben – das ist früher selten passiert. Beim Jahresabschluss stellt er mit seiner Steuerberaterin fest, dass er 10 % unter dem Vorjahresumsatz geblieben ist, weil er einfach weniger Kundentermine hatte. Er weiß allerdings nicht, woran das liegt, und schaut ratlos auf das nächste Jahr: Denn er weiß auch nicht, wie er weitere Abwanderungen verhindern soll.

Friseurstudio 2 mit digitaler Kundenverwaltung

Im Studio ein paar Straßen liegt der Laden von Friseurin D. Diese nutzt zur Verwaltung ihrer Kundendaten eine CRM-Software. Sie notiert darin alle Termine und die darin erbrachten Dienstleistungen. Sie hält darin auch das Geschlecht, das Alter und weitere persönliche Informationen wie E-Mail-Adresse, Beruf oder Kontakte zu anderen Kund:innen fest, wenn sie sie kennt. Auch sie stellt im Jahresverlauf fest, dass sie weniger Termine hat als üblich.

Sie schaut in ihrem CRM nach, bei welchen Kundinnen und Kunden das übliche Intervall zwischen den Terminen überschritten wurde. Diesen schickt sie per E-Mail oder SMS ein spezielles Angebot mit 20% Rabatt beim nächsten Haarschnitt. Die Kund:innen nehmen die Rabattaktion gerne an und der Terminkalender füllt sich wieder.

Im Jahresabschluss kann bei diesem Salon eine kleine Delle im Umsatz verbucht werden, die dank Churn Management aber schnell ausgebeult wurde. Dank guter Vorbereitung muss sich D. wegen Kundenverlusten keine grauen Haare wachsen lassen.

Fazit: Effektives Churn Management zahlt sich aus

Churn Management ist ein schwieriger Begriff für ein einfaches Prinzip: Kund:innen zu halten ist effektiver als neue zu gewinnen. Daher sollten alle Unternehmen – kleine wie große – Aufmerksamkeit in die Verhinderung von Kundenabwanderung investieren. Das klingt viel komplizierter, als es sein muss.

Mithilfe von Software, wie z. B. CRM-Systemen, lassen sich Kundendaten einfach verwalten, analysieren und Maßnahmen steuern. Wer sich auf diese Weise um seine Kundinnen und Kunden kümmert, hört viel häufiger „bis zum nächsten Mal“ als „Auf Wiedersehen“.