B2B-Vertrieb: Wie Sie Ihr CRM optimal nutzen

CRM-Systeme helfen, komplexe Kundendaten zu pflegen und zu analysieren, aber auch, die Kommunikation flexibel zu steuern. Im B2B-Vertrieb (Vertrieb an Geschäftskunden) ist die Zielgruppe fokussierter und die einzelnen Verkaufsprozesse komplexer als im Endkonsumentenbereich.

Doch gerade hier sind CRM-Systeme wichtige Unterstützung für den Arbeitsalltag – unter anderem, weil es bis zum Verkauf manchmal Jahre dauern kann. Mit einem CRM-System wird die Qualifizierung vom Lead zur Opportunity einfacher und effizienter. So entgeht dem Vertrieb keine Chance mehr!

Warum im B2B-Vertrieb ein CRM einsetzen?

Die grundsätzliche Bedeutung eines CRM-Systems ist in B2B- und B2C-Zielgruppen die gleiche: Potenzielle Kundinnen und Kunden sollen mit maßgeschneiderter Kommunikation im Verkaufsprozess begleitet und zu Käufern gemacht werden. Bestandskunden können mit einem CRM gepflegt und zu neuen Käufen motiviert werden.

Im B2B-Bereich ist die spezifische Herausforderung, dass die potenzielle Kundschaft Geschäftsleute bzw. ganze Unternehmen sind. Das macht jeden einzelnen Lead komplexer und vielschichtiger als im B2C-Vertrieb.

Die Anzahl der Touchpoints pro Unternehmen ist deutlich höher – oft sind viele Personen in einem Unternehmen an einer Entscheidung beteiligt. Und diese Entscheidungen können sich, auch weil es sich häufig um große Summen handelt, über Monate oder sogar Jahre hinziehen. In diesen Prozessen kann ein CRM seine Stärken ausspielen.

Beziehungen aufbauen – die große Stärke des CRMs

Die Stärke des CRM-Systems liegt besonders darin, alle wichtigen Informationen zum Lead zu erfassen und anzureichern. Einen überprüften und qualifizierten Lead nennt man Opportunity – hier geht es also schon um konkrete Verkaufschancen, die im Vertrieb genutzt werden. Das Opportunity-Management profitiert besonders durch den Einsatz eines CRM-Systems, z.B. durch Erinnerungen zu Kontaktanlässen oder dadurch, dass der Vertriebler oder die Vertrieblerin alle relevanten Informationen jederzeit zur Verfügung hat und für die persönliche Ansprache nutzen kann.

Mit jeder neuen Information erhält der Vertrieb tiefergehende Einsicht darin, was gerade in der Beziehung relevant sein könnte. Pro Unternehmen können das sehr unterschiedliche Botschaften und Vertriebswege sein, je nachdem, wo sich einzelne Personen in der Entscheidungshierarchie und im Verkaufsprozess befinden.

Diese Komplexität und Dauer sind ohne CRM nur schwierig abzubilden. Mit einem CRM-System im B2B-Vertrieb wird jeder Kontakt und jede Information dokumentiert. Auf diese Daten kann der Vertrieb jederzeit zugreifen und Kund:innen so ein individualisiertes Erlebnis bieten.

Wie unterscheidet sich der B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb?

Obwohl ein CRM grundsätzlich die gleichen Funktionen für den B2C-und B2B-Vertrieb bietet, gibt es trotzdem einige Unterschiede. Die wichtigsten haben wir in der folgenden Liste zusammengefasst:

• Weniger, dafür wertvollere Leads
• Komplexere Vertriebssituation
• Komplexere Produkte
• Gezieltes Opportunity-Management

Weniger, dafür wertvollere Leads

Im Normalfall gibt es im B2C-Bereich viel mehr Leads als im B2B-Vertrieb. Die Zielgruppe ist hier ja üblicherweise kleiner und spezieller. Das macht jeden einzelnen Lead dafür auch wertvoller. Meist sind auch die Produkte hochpreisiger, was wiederum den Wert des Leads erhöht.

Im B2B-Bereich werden CRMs meist für kontinuierliche Kundenbeziehungen genutzt, in denen viel Zeit pro Lead investiert wird. Im B2C-wird weniger Zeit pro Lead investiert, die Kundenbeziehungen sind häufig kurz.

Komplexere Vertriebssituation

Eine Geschäftsentscheidung wird selten von einer Person allein getroffen, d.h. die Beziehung zum Lead ist komplex. Zunächst müssen einzelne Kontaktpersonen überzeugt werden. Derjenige braucht darüber hinaus aber auch noch Argumente, die das Team überzeugen. Die Kaufentscheidung wird in verschiedenen Phasen und unterschiedlichen Gremien getroffen.

Im CRM können Informationen zum Lead angereichert werden, sodass er mit den Phasen „wächst“ (z. B. Daten zur bisherigen Kommunikation, Trackingdaten oder bestimmte Präferenzen). Das Unternehmen lernt mehr über den potenziellen Kunden und der Kunde lernt mehr über das Produkt.

Im B2B-CRM werden Leads daher Unternehmen und nicht Personen zugeordnet: Ein Lead besteht üblicherweise aus mehreren Personen an unterschiedlichen Positionen im Unternehmen.

Komplexere Produkte

Meist sind die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Vertrieb komplex und erklärungsbedürftig. Auch dadurch wird der Vertriebsprozess vielschichtiger.

Während im B2C-Bereich wenige Informationen zum Angebot ausreichen, braucht ein B2B-Kunde detaillierte Informationen, bis er eine Entscheidung trifft. Durch das CRM können solche Informationen gezielt und aufeinander aufbauend verteilt werden.

Als Beispiele sind hier E-Mail-Vorlagen zu nennen, die die typischen ersten Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung beantworten oder zu Informationen auf der Website verlinken. Diese Informationen werden je nach Kundenbedürfnis ausgespielt.

Gezieltes Opportunity-Management

Beim Vertrieb für Endkunden liegt ein wesentlicher Nutzen des CRM darin, viele Daten zur Zielgruppe zur erfassen (Zielgruppensegmentierung), um damit Analysen durchzuführen und wiederum die Werbemaßnahmen zu verbessern.

Im B2B-Vertrieb dagegen spielt das Opportunity-Management eine größere Rolle. Während des gesamten Prozesses werden Lead-spezifische Daten gesammelt, die wiederum dabei helfen, diesen individuellen Lead besser zu beraten und die Bedürfnisse und das Kaufverhalten besser einschätzen zu können.

Um die Verkaufschancen zu bewerten, sind im CRM auch Prognosen hilfreich. Sie bieten die Basis für die Steuerung des Vertriebs, weil sie die Priorisierung von Leads erst möglich machen.

Vorteile von CRM im B2B-Vertrieb

Einige Vorteile, ein CRM im B2B-Vertrieb zu nutzen, sind bereits an der einen oder anderen Stelle erwähnt worden. Wir wollen sie hier noch einmal kurz zusammenfassen:

• Steigerung der Vertriebseffizienz
• Persönliche und gezielte Ansprache
• Erhöhung der Transparenz
• Besseres Vertriebscontrolling
• Cross-Selling-Potenziale

Vertriebseffizienz steigern

Durch den Gebrauch eines CRM-Systems können Unternehmen Zeit und damit Geld sparen. Das Erfassen und Verwalten von Daten ist einfacher und schneller. Das Vertriebsteam hat alle wichtigen Informationen direkt zur Hand und kann daher die ganze Kompetenz auf die Pflege von vielversprechenden Leads und Opportunities verwenden.

Das Opportunity-Management lässt den Vertrieb effizienter und gezielter arbeiten. Chancen werden leicht identifizierbar über Filter in der CRM-Software. Darüber hinaus wird der Vertrieb intern transparenter und leichter steuerbar. Ansprechpersonen können direkt im CRM zugeordnet werden, z.B. nach freien Ressourcen oder Fachexpertise.

Persönlicher und gezielter ansprechen

CRM-Systeme können die Expertise von Vertriebsprofis nicht ersetzen. Aber sie können ihnen viel Arbeit abnehmen. So können persönliche Interaktionen und Online-Kontakte mit Leads perfekt aufeinander abgestimmt werden.

Vor allem aber ermöglichen die Daten im CRM-System dem Vertriebler, personalisiert und gezielt zu kommunizieren. Das Vertriebsteam dokumentiert im CRM das gesamte Wissen über einen Lead. So kann die Kommunikation perfekt auf die Bedürfnisse angepasst werden. Die Qualität der Betreuung steigt und damit auch die Chance, eine langfristige, vertrauensvolle Kundenbeziehung aufzubauen.

Transparenz erhöhen

Durch ein CRM können vielversprechende Leads schneller identifiziert werden. Die Daten liegen transparent in der Kundenhistorie vor. Das Vertriebsteam weiß also genau, was es erwartet.

Auch alle anderen Mitarbeiter wissen stets, welche und viele Interaktionen es mit einem Lead bereits gab, wo er sich im Sales Funnel befindet und wie er auf welche Botschaften reagiert hat. Die Kommunikation wird also transparenter und gleichzeitig zielgerichteter.

Besseres Vertriebscontrolling

Auf Basis der Daten im CRM können Prognosen für den zukünftigen Ressourcenbedarf erstellt werden. Dafür analysiert man den Aufwand bisheriger Leads in allen Phasen des Sales Funnels und identifiziert so, wann und wo besonders viel Ressourcen gebraucht werden.

Mit dem CRM können die KPIs im Vertrieb überwacht werden, z.B. wie viele neue Leads oder Kunden in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden konnten. Es können auch Ziele pro Mitarbeiter oder Mitarbeiterin festgelegt und im CRM kontrolliert werden. Durch die Dokumentation im CRM hat das Controlling immer alle Daten für Analysen zur Hand.

Cross-Selling Potenziale ausnutzen

Das Vertriebsteam kennt die Bedürfnisse des Kundenstamms und dokumentiert dieses Wissen im CRM-System. Hier liegt ein wertvoller Schatz mit Cross-Selling Potenzial!

Häufig können Kundenbedürfnisse gerade erst durch das CRM aufgedeckt werden, weil hier alle Informationen zusammenfließen. Bei der Bewertung eines Leads lässt sich feststellen, ob vielleicht ein anderes Produkt oder eine weitere Dienstleistung aus dem eigenen Portfolio für den Lead interessant sein könnte.

Funktionen eines CRM-Systems im B2B-Vertrieb

Die Funktionen eines CRM im B2B-Bereich lassen sich am besten anhand eines Sales Funnels erläutern. Dieser stellt die typischen Phasen in einem Verkaufsprozess dar.

Generierung von Leads

In der ersten Phase des Verkaufsprozesses sollen neue Leads gewonnen werden. Über das CRM lassen sich Marketingmaßnahmen wie Events oder E-Mail-Kampagnen erstellen und steuern. Um an Kontaktdaten zu kommen, sind z.B. auch Whitepapers zum Download geeignet. Mit Web-to-Lead-Formularen wird direkt ein Kontakt im CRM erstellt.

Validierung der Leads

Wenn der Vertrieb Kontaktdaten gesammelt und Leads angelegt hat, bewertet er diese zunächst (Leadvalidierung): Ist der Lead überhaupt interessant für unser Produkt/ unsere Dienstleistung? Und wenn ja, wie ist die Priorität einzuschätzen?

Die Priorität kann z.B. danach bewertet werden, wie hoch potenzielle Verkaufsvolumina bei dem Kunden wären oder ob er aktiv Interesse gezeigt hat. Zur Bewertung wird häufig das BANT-Model genutzt: Budget, Authority, Need, Time:

• Budget: Hat der Lead realistische Preisvorstellungen?
• Authority: Wo liegt die Entscheidungsmacht beim Kunden?
• Need: Welche Kundenbedürfnisse kann das Angebot befriedigen und welche nicht?
• Time: Ist der geplante Zeitrahmen machbar?

Interaktionen zwischen Vertrieb und Lead

Ab jetzt wird der Lead bei jeder Interaktion durch weitere Daten qualifiziert. In dieser Phase sind meistens allgemeine Informationen zum Produkt relevant. Diese legen dem Interessenten dar, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung sein spezifisches Problem lösen oder ihn generell erfolgreicher machen kann. Dies kann z.B. einer Produktdemonstration geklärt werden.

In dieser Phase werden alle Daten und Informationen im CRM-System hinterlegt. Aktuelle und frühere Interaktionen sind so für den Vertrieb nutzbar und gehen nie verloren – sogar, falls innerhalb des Vertriebsteams mal die Ansprechperson wechselt.

Außerdem können im CRM Vorlagen für E-Mails erstellt werden, die bereits Textbausteine mit relevanten Botschaften enthalten. Das macht die Kommunikation schneller und einfacher.

Auch Anrufe können im CRM geplant und dokumentiert werden. Dadurch wird die Kommunikation für das ganze Vertriebsteam transparent. Mündliche Absprachen werden fixiert und mit Einschätzungen zum weiteren Vorgehen ergänzt.

Angebotsphase

Ein wesentlicher Schritt im Verkaufstrichter ist ein Angebot an den Kunden. Dies kann natürlich mit dem CRM erstellt und versendet werden. Gerade im B2B-Bereich werden Angebote von vielen unterschiedlichen Personen gesehen und bewertet.

Das Angebot sollte also gemeinsam mit flankierenden Informationen versendet werden, die weiteren Entscheidern als Grundlage dienen. Ein CRM-System macht diese wichtige Phase effizienter:

Mit wenigen Klicks können Angebote erstellt oder angepasst werden. Dafür werden einmal Services und Produkte im CRM angelegt, um diese danach immer wieder als Bausteine flexibel zu Angeboten zusammenstellen zu können. Im einzelnen Angebot sind Anpassungen möglich, z.B. bei Rabatten oder zur Individualisierung von Beschreibungen.

Verhandeln und verkaufen

Nach dem Versenden des Angebots kann es natürlich zu weiteren Verhandlungen kommen. Auch ist denkbar, einige Zeit nach dem Angebot eine Anfrage zu versenden, ob weitere Informationen nötig sind.

Das Vertriebsteam ist in dieser Phase Ansprechpartner und sollte regelmäßig nachhaken, welche Hindernisse noch bestehen könnten.

Bestandskundenpflege

Mithilfe des CRM kann ein einmaliger Kunde zum Bestandskunden ausgebaut werden. Dafür sollte Betreuung nach dem Kauf angeboten werden. Das CRM kann dabei helfen, kritische Phasen nach Verkaufsabschluss zu identifizieren und proaktiv darauf einzugehen.

Das könnte z.B. darin bestehen, einige Wochen nach dem Kauf aktiv nach der Zufriedenheit zu fragen und Unterstützung anzubieten. Guter Kundenservice erhöht die Chance auf weitere Geschäfte deutlich.

Fazit: Großes Potenzial im B2B-Vertrieb

Im B2B-Vertrieb sind CRM-Systeme kaum noch wegzudenken. Sie übernehmen wichtige Aufgaben, sodass sich das Vertriebsteam voll auf seine Kompetenz – den persönlichen Kontakt – konzentrieren kann.

Durch das Qualifizieren eines Leads mit Daten wird jeder Kontakt immer wertvoller. Gerade im B2B-Bereich, wo Verkaufsprozesse lange dauern können, kann der Vertrieb so zielgerichtet und effizient arbeiten.