Definition: Was ist ein Sales Funnel?

Der Sales Funnel ist eines der wichtigsten und grundlegendsten Werkzeuge für Vertrieb und Marketing. So gut wie jedes Unternehmen nutzt ihn – wenn vielleicht auch unbewusst. Denn er stellt den klassischen Verkaufsprozess dar, wie er für die meisten Unternehmen zutrifft.

Ein solcher Verkaufstrichter visualisiert, wie viele Personen sich in den verschiedenen Stufen des Verkaufsprozesses eines Unternehmens befinden. Also wie viele Menschen auf ein Angebot aufmerksam geworden sind, wie viele ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben und wie viele letztendlich zu zahlenden Kunden geworden sind. So können Marketing und Vertrieb genau analysieren, wie effektiv ihr Vorgehen ist und dieses gegebenenfalls optimieren, um die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen möglichst effizient einzusetzen.

Wenn man sich den Verkaufsprozess bildlich vorstellt, dann gleicht dieser tatsächlich einem Trichter: Oben ist er am breitesten und nach unten hin läuft er spitz zu. Inhaltlich ist diese Visualisierung aber nicht ganz gelungen. Denn während bei einem Trichter unten genau so viel rauskommt, wie oben reingegeben wurde, ist das bei einem Sales Funnel nicht der Fall. Er funktioniert eher wie ein Sieb oder ein Filter.

Denn nicht alle Kontakte eignen sich als Kunden, etwa weil sie nicht der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen, nicht an dessen speziellen Angebot interessiert sind oder nicht über das notwendige Budget verfügen. Der Sales Funnel hat die Aufgabe, irrelevante Kontakte herauszufiltern. Auf diese Weise muss sich der Vertrieb nur um jene kümmern, die auch wirklich erfolgversprechend sind.

Die Trichterform ist ein Idealbild. In der Realität können sich durchaus andere Formen ergeben, weil sich Kontakte in bestimmten Phasen stauen, etwa weil die Entscheidungsfindung lange dauert.

Elemente eines Sales Funnels

Den einen allgemeingültigen Sales Funnel gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss anhand seines Angebots, seiner Zielgruppe und Verkaufsmethode den für sich passenden Verkaufstrichter erstellen.

Grob umfasst ein Sales Funnel drei Stufen:

  1. Top of Funnel (ToFu)
  2. Middle of Funnel (MoFu)
  3. Bottom of Funnel (BoFu)

Sales Funnel und Konversionen entlang Tofu, MoFu und BoFu

Top of Funnel (ToFu)

In der obersten und breitesten Stufe des Trichters befinden sich alle Kontakte eines Unternehmens, also alle potenziellen Kunden bevor diese qualifiziert wurden. Um den Top of Funnel zu füllen, muss ein großes Publikum angesprochen werden. Ziel ist hier noch nicht zu verkaufen, sondern zunächst Bewusstsein für das Angebot zu schaffen.

Typische Marketingaktivitäten zur Befüllung des ToFu sind solche, die Reichweite und Traffic steigern, z.B. die Veröffentlichung von Blogartikeln, Infografiken, Videos oder Reports, das Schalten von Anzeigen oder Verteilen von Flyern.

Middle of Funnel (MoFu)

In der darunter liegenden Stufe des Sales Funnels werden Interessenten aus der Menge der Kontakte herausgefiltert, also Leads generiert. Deren Kontaktdaten erhalten Unternehmen, indem sie E-Books, Newsletter, Whitepaper oder Webinare gegen Registrierung anbieten. Das ermöglicht ihnen, in Dialog mit den Interessenten zu treten und eine Beziehung mit ihnen aufbauen – mit dem Ziel, sie als Kunden zu gewinnen.

Bottom of Funnel (BoFu)

Konnten Interessenten zu Leads konvertiert werden, landen sie in der letzten Stufe des Funnels als Verkaufschancen. Sie gilt es zu Kunden zu machen. Sie versucht man nun mit Content und Angebot zu überzeugen. Dabei helfen beispielsweise Gutscheine, Handbücher oder Rabatte.

Eine feingliedrigere Segmentierung des Sales Funnels zeigt diese Grafik:

Verschiebung der Aufgaben zwischen Marketing und Vertrieb im Vertriebstrichter

Hier durchlaufen Kontakte fünf Phasen bis zum Kauf. Für die ersten drei ist das Marketing zuständig. Erst wenn sie sich in der Entscheidungsstufe befinden, übernimmt der Vertrieb.

Verwandte Sales-Funnel-Konzepte

Das Konzept des Sales Funnel basiert auf der AIDA-Formel, ein etabliertes Modell zur Erklärung der Wirkung von Werbemitteln auf die Kaufentscheidung. Sie beschreibt die vier Phasen, die Konsumenten bis zu einem Kauf durchlaufen: Zunächst gewinnt man ihre Aufmerksamkeit (Attention), dann weckt man ihr Interesse (Interest), im Idealfall erwacht dann ein Verlangen (Desire) und schließlich vollziehen sie die gewünschte Handlung (Action).

Dem Sales Funnel sehr ähnlich ist ein weiteres Marketing-Instrument, die Customer Journey, also Kundenreise. Bei einem Modell steht der Verkauf, beim anderen der Kunde im Mittelpunkt. Der Customer Journey zugrunde liegt die Annahme, dass ein Konsument sieben Mal mit einem Unternehmen in Berührung kommen muss, bevor er zum Kunden wird. Eine Kundenreise besteht aus den Phasen Bewusstsein, Überlegung, Konversion, Bindung und Fürsprache. Sie berücksichtigt somit auch, was nach dem Kauf passiert.

Im Grunde beschreiben alle diese Konzepte mehr oder weniger detailliert das Gleiche, nämlich den klassischen Kaufprozess.

Sales-Funnel-Management: Konversion messen und verbessern

Wenn Kontakte von einer Stufe des Sales Funnel in die nächste wandern, bezeichnet man das als Konversion (oft auch englisch „conversion“). Die Konversionsrate, also der Anteil der Konversionen an der Gesamtzahl der Kontakte bzw. Leads, ist eine wichtige Kenngröße in der Sales-Funnel-Analyse. Je höher sie ist, desto weniger Ressourcen müssen eingesetzt werden, um Leads bzw. Kunden zu gewinnen. Allgemeinhin liegt eine Konversionsrate bei zwei bis drei Prozent.

Um die Konversionsrate zu steigern – also effizienter in der Kundengewinnung zu werden – sollte regelmäßig analysiert werden, warum Kontakte oder Leads abspringen. Die Gründe können in der Qualität des Contents, den Preisen oder Bedingungen liegen. Um die Konversionsrate zu erhöhen, können die Inhalte näher an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst, die User-Experience überholt oder die Personalisierung verbessert werden.

Vorteile eines Sales Funnels

Sich den Verkaufsprozess mit Hilfe eines Sales Funnels bewusst zu machen hat einige Vorteile für Unternehmen:

  • verbesserte Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing: Ein Verkaufstrichter definiert eindeutig Ziele und Zielgruppe des Verkaufsprozesses. Somit lassen sich alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten klar aurichten.
  • Messbarkeit: Der Sales Funnel liefert Echtzeitdaten und zeigt so, wie leistungsfähig und erfolgreich der Vertriebsprozess ist. Er ermöglicht es, zu identifizieren, wo Menschen abspringen, also Optimierungsbedarf besteht. Bei negativen Entwicklungen lässt sich frühzeitig gegensteuern und Schaden vermeiden.
  • mehr Effizienz: Prozesse können darauf abgestimmt werden, die richtigen Leads zu gewinnen und diese effektiv zu bearbeiten. Denn je höher die Konversionsrate, desto weniger Visits, Leads und Verkaufschancen benötigt man, um Verkäufe zu erzielen.
  • solide Prognosefähigkeit: Mit Hilfe des Sales Funnels können verlässliche Aussagen über zukünftige Entwicklungen getroffen und diese als Planungsgrundlage verwendet werden.

Einen Sales Funnel erstellen

Was Unternehmen letztendlich wollen, sind zahlende Kunden. Deshalb ergibt es Sinn, den Sales Funnel von unten nach oben zu erstellen. Die erste Frage sollte lauten: Wie viele Kunden werden benötigt, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen? Auf dieser Zahl aufbauend errechnet man, wie viele Leads nötig sind, um diese Anzahl an Kunden zu gewinnen. Und auf Basis der benötigten Leads wiederum das entsprechende Ziel an Kontakten.

Konkret lässt sich das so berechnen:

Anzahl Leads = Anzahl Kunden / Kunden-Konversionsrate

Anzahl Kontakte = Anzahl Leads / Lead-Konversionsrate

Umso mehr qualifizierte Kontakte vorhanden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese zu Leads werden. Entsprechend effizienter wird der Verkaufsprozess. Deshalb sollte die jeweilige Zielgruppe bereits in der ersten Stufe des Sales Funnel spezifisch angesprochen werden. Der bereitgestellte Content sollte auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sein, also etwa ihre Herausforderungen thematisieren und passende Lösungen darstellen.

Beispiele für einen Sales Funnel

Der Verkaufstrichter kommt sowohl im Inbound-Marketing von B2B-Unternehmen als auch im klassischen stationären Einzelhandel mit Ladengeschäft zum Einsatz. Ebenso wird er auch im CRM-System visualisiert. Drei Beispiele für solche Sales Funnel:

Sales Funnel für eine Website

  • Top of Funnel: Zielsetzung im ersten Schritt des Verkaufsprozess ist es, den Traffic der Website zu steigern, also viele User anzulocken. Das kann durch suchmaschinenoptimierte Inhalte, Werbeanzeigen (Search Engine Advertising), Social-Media-Posts oder PR-Maßnahmen erfolgen. Hier soll möglichst wenig personeller Aufwand entstehen, da noch unklar ist, ob die erreichten Personen überhaupt ein Kaufinteresse haben.
  • Middle of Funnel: Um Website-Besucher mit konkretem Interesse am Angebot des Unternehmens zu Leads zu konvertieren, werden anschließend Inhalte im Tausch gegen Kontaktdaten zur Verfügung gestellt. Das kann ein Newsletter oder E-Book sein.
  • Bottom of Funnel: Übrigen geblieben sind nun Personen mit ernsthaftem Kaufinteresse. Bei ihnen lohnt es sich, Akquise zu betreiben. Deshalb pflegt man sie mit persönlichen Kontakten und versucht, sie mit zielgruppengerechtem Content zu überzeugen, um sie zu Kunden zu konvertieren. Zusätzliche Anreize zum Kauf können je nach Geschäftsmodell Gutscheine, Testversionen oder Beratungsgespräche geben.

Sales Funnel für ein Ladengeschäft

  • Top of Funnel: Zunächst sollen Personen in den Laden finden. Um auf ihr Geschäft und Angebot aufmerksam zu machen, können Ladenbesitzer beispielsweise Anzeigen schalten oder Flyer auslegen. Laufkundschaft gewinnen sie durch ansprechende Schaufensterdekoration oder den altbewährten Kundenstopper.
  • Middle of Funnel: Mit Produktproben oder einer kompetenten persönlichen Beratung wecken Verkäufer das Interesse der Ladenbesucher an ihren Produkten oder Dienstleistungen.
  • Bottom of Funnel: Zum Verkauf kommt es, wenn die Ladenbesucher von den Leistungen überzeugt werden konnten und der Preis ihnen zusagt.

Sales Funnel im CRM-System

In einem CRM-System wird der Sales Funnel detaillierter dargestellt, um sehr genaue Aussagen über den Verkaufsprozess treffen zu können (siehe Abbildung 1 in diesem Beitrag).

Was in anderen Verkaufstrichtermodellen in grobe Stufen eingeteilt wird, ist hier detailliert nach allen vorhandenen Stufen aufgelistet: von der Akquise über die Bearbeitungsphase von Leads, dem Opportunity-Management mit Angeboten, Verhandlungen bis zum Vertragsabschluss. Am Ende des Trichters stehen die gewonnen Aufträge für den ausgewählten Zeitraum.

Beispiel einer Sales Pipeline im Vertrieb

Fazit

Ein Sales Funnel ist ein unverzichtbares Werkzeug für einen effizienten Verkaufsprozess. Jedes Business profitiert davon, sich seinen Verkaufsprozess bewusst zu machen, aktiv zu gestalten, regelmäßig zu analysieren und bei Bedarf zu optimieren. Denn so simpel ein Verkaufstrichter ist, so viel Potenzial für Effizienzsteigerung steckt doch in ihm.

Für Online- wie Offline-Verkaufstrichter gilt: Nach dem erfolgreichen Geschäftsabschluss sollte es weiter gehen. Beziehungen sollten gepflegt werden, um Kunden zu binden. After-Sales, Re-Targeting und Serviceleistungen sind einige Möglichkeiten, um dies zu tun.