Power-Base-Selling: An die richtigen Personen verkaufen

Beim Powerselling geht es darum, das wirkliche Machtzentrum in einem Unternehmen ausfindig zu machen – also die Personen, die Entscheidungen beeinflussen und treffen – und es vertrieblich zu bearbeiten.

Dafür muss man das entsprechende Unternehmen gut verstehen lernen und eventuelle Zielkonflikte sowohl berücksichtigen als auch für die eigenen Zwecke ausnutzen.

Wie funktioniert Power-Base-Selling?

Das Power-Base-Selling ist eine Erweiterung des strategischen Verkaufens nach Miller-Heiman und wurde von Jim Holden entwickelt. Holden ging davon aus, dass Vertriebler Verkaufschancen oft verlieren, nicht weil das Angebot unpassend ist, sondern weil sie die falschen Personen ansprechen. Deshalb ist es beim Power-Base-Selling entscheidend, dass Vertriebsfachkräfte eine Beziehung zu den entscheidenden Personen aufbauen und ihn zu einem echten Verbündeten macht.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass Verkäufe so in einer langfristigen Zusammenarbeit resultieren können. Allerdings ist sie auch sehr zeitintensiv, denn Kontakte zu Entscheidern wollen gepflegt werden und es kann ein Drahtseilakt sein, dabei andere Beteiligte nicht zu übergehen.

Einteilung von Kontaktpersonen

Der Verkäufer teilt beim Power-Base-Selling alle Beteiligten auf der Interessentenseite in verschiedene Kategorien ein:

• Kontakte sind Personen, die Informationen liefern, aber keine Entscheidungsbefugnis haben
• Unterstützer stehen auf Seite des Verkaufenden, können jedoch den Kauf nicht herbeiführen
• Echte Verbündete sind die relevanten Entscheidungsträger

Dabei ist der Entscheidungsträger, wie eingangs erwähnt, nicht immer die naheliegendste Person. Anzunehmen wäre etwa, dass die Leitung des Kundenservices über den Kauf einer Service-Software entscheidet. Das berücksichtigt allerdings nur seine Position im Unternehmen, nicht seine Macht. Diese ist abhängig von seiner Erfolgsquote und der relativen Macht anderer Akteure. Zum Beispiel die des IT-Chefs, der nicht nur für die Umsetzung von Softwareprojekten zuständig ist, sondern aufgrund besserer Ergebnisse mehr Einfluss gegenüber der Geschäftsführung geniest.

Entscheider lassen sich also nicht lediglich an ihrer Position im Unternehmen erkennen, sondern auch an ihrem Einfluss. Und der steht auf keiner Visitenkarte der Welt.

Langfristige Zusammenarbeit anstreben

Eine vertrauensvolle Beziehung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Unterstützer den Verkaufenden direkten Zugang zu den Entscheidenden geben. Vertrauen schafft man aber nicht von einem Tag zum anderen, sondern langfristig über mehrere Interaktionen hinweg.

Klassisch nimmt man dafür das Telefon in die Hand oder sendet E-Mails hin und her. Eine modernere und subtilere Methode ist das sogenannte Social Selling.

Folgt man einander auf sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Facebook kann man ganz natürlich im Kontakt bleiben, indem man mit den Beiträgen des jeweils anderen interagiert, sie kommentiert, wertvolle Inhalte teilt und sich möglicherweise in Direktnachrichten austauscht. So ruft man sich nicht nur regelmäßig zurück ins Gedächtnis, sondern erhält auch den Austausch auf natürliche Weise aufrecht.

Unerwarteten Mehrwert schaffen

Beim Power-Base-Selling muss den Verbündeten mehr geboten werden als nur die Erfüllung ihrer Kaufkriterien: ein unerwarteter Wert des Angebots, der mit ihren Zielen korrespondiert. Was das sein kann, bekommt das Vertriebsteam heraus, in dem es die Agenda des Verbündeten kennt. Zahlt der Mehrwert auf die Ziele der Kundschaft ein, verbessern sich die Verkaufschancen.

Wettbewerbsstrategie formulieren und umsetzen

Power-Base-Selling ist eine Wettbewerbsstrategie gegenüber Mitbewerbern, die ihren Vertrieb eher traditionell organisieren. Ein Power-Base-Seller unterbreitet nicht allen Interessierten pauschal das gleiche Angebot, sondern geht individuell auf die Machtverhältnisse und Anforderungen des jeweiligen Unternehmens ein.

Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsdifferenzierung steigern

Kundenzufriedenheit erreicht man nicht lediglich durch den Verkauf des passenden Produkts, sondern auch und vor allem durch den After-Sales, die Betreuung der Kundschaft nach dem Kauf. Wichtig ist, den Kontakt aufrecht zu erhalten und sich regelmäßig nach Zufriedenheit und Verbesserungspotenzial zu erkundigen.

Natürlich bedarf es bei Problemen auch eines gut funktionierenden Supports. Hier müssen die über das Power-Base-Selling aufwändig gewonnene Kundschaft höchste Priorität genießen.

Wie man Power-Base-Selling in 1CRM umsetzt

Da Sie beim Power-Base-Selling viele Informationen erheben und dokumentieren müssen, kann ein CRM-System hier wertvolle Unterstützung leisten. Hier einige Möglichkeiten, wie Sie die Funktionalität von 1CRM nutzen können.

Kontakte identifizieren

In 1CRM werden Opportunities als Chancen hinterlegt. In diesen hält man grundlegende Informationen zum potenziellen Kunden, das geschätzte Auftragsvolumen, den aktuellen Status der Chance fest und berechnet die Abschlusswahrscheinlichkeit der Verkaufschance.

Möchten Sie Power-Base-Selling im Team betreiben, sollten Sie die entsprechenden zusätzlichen Informationen – allen voran die Power-Base-Rolle einer Kontaktperson – auch im CRM festhalten

Dafür gibt es drei Möglichkeiten:

1. Vorhandene Felder nutzen
   Einige Felder für diesen Zweck existieren bereits oder können für Power-Base-Kategorien genutzt werden: Abteilung, Funktion und “Arbeitet für” im Modul Kontakt. In der Chance finden Sie ein Subpanel (also eine Tabelle in der Datenbank), wo Sie Ansprechpartner als Kontakte mit der Chance verknüpfen und ebendiese Felder anzeigen lassen können.
2. Neue benutzerdefinierte Felder erstellen
   Wir empfehlen, ein benutzerdefiniertes Feld für die Power-Base-Rolle zu erstellen, zum Beispiel ein Text- oder Drop-Down-Feld. Diese können Sie sehr simpel und ohne Programmieraufwand in die Kontaktmaske einbauen und dort die Power-Base-Kategorien festhalten.
   Sie können auch Relationsfelder erstellen. Legen Sie dafür in der Chance ein Feld an, in dem Sie den entsprechenden Kontakt verknüpfen. Sie können ein Feld kann für den Entscheider und ein weiteres für den Unterstützer anlegen.
3. Die Chance erweitern, um Rolle dort festzuhalten
   Empfehlenswert ist es auch, die Chance um ein Subpanel „Power Base“ zu erweitern. Dies hat den Vorteil, dass die Rolle des Kontakts nicht direkt im Kontakt festgehalten und bei jeder weiteren Chance neu definiert werden muss.
   Mit einem Subpanel können Sie Chance und Kontakt flexibel miteinander verknüpfen. So entsteht eine zusätzliche Relationstabelle, die die Vernetzung zwischen Chance, Kontakt und Rolle dokumentiert. Das ist eine flexiblere Lösung, erfordert aber eine zusätzliche, wenn auch relativ einfache, Programmierung.

Informationen bündeln

In 1CRM laufen alle Informationen zu den Personen mit Entscheidungsbefugnis sowie Unterstützern zusammen. Wenn Sie alle Möglichkeiten nutzen, die das System bietet, können Sie die Zusammenarbeit im Vertriebsteam beim Power-Base-Selling verbessern. Schulen Sie alle Beteiligten, alle relevanten Informationen im CRM festzuhalten. Dazu zählen u.a.:

• Notizen aus Telefonaten
• Dokumente
• Auswertungen aus E-Mail-Kampagnen

Langfristige Beziehung und pflegen mithilfe von Automatisierung

Langfristig Kontakte zu pflegen macht Arbeit und erfordert ein gutes Gedächtnis. Hier ist 1CRM ein großer Helfer. Sie können die Workflows im System können nutzen, um den Kontakt konstant zu pflegen. Lassen Sie sich zum Beispiel regelmäßig daran erinnern, sich bei Ihrem Ansprechpartner zu melden und nachzufragen, wie es läuft, oder planen Sie Anrufe per Teams oder Zoom im Kalender.

Um im persönlichen Kontakt fundierte Antworten auf häufige Fragen liefern zu können, können Sie diese in E-Mail-Vorlagen hinterlegen und vor dem Senden gegebenenfalls individualisieren. So kann das gesamte Vertriebsteam schnell und ohne Rückfrage bei Experten jederzeit zügig reagieren.

Auch die Newsletterfunktion ist nützlich, um Interessenten bzw. Kunden regelmäßig relevante Infos zukommen zu lassen. Bei Power-Base-Kunden bietet sich ein VIP-Newsletter mit speziellen Angeboten und Rabatten an. Dafür können Sie ein Kundensegement für High-Priority-Kunden anlegen und Newsletter nur an diese Empfänger senden.

Bedürfnisse vorhersehen und unerwarteten Nutzen schaffen

Eine Korrelationsauswertung anhand der in 1CRM vorhandenen Daten kann dabei unterstützen, Kundschaft mit unerwarteten hilfreichen Komplementär- oder Substitutionsleistungen zu überraschen.

Ist beispielsweise ersichtlich, dass der Verkauf von Produkt A in der Vergangenheit wahrscheinlicher war, wenn auch Produkt B angeboten wurde, kann dies dem Kaufabschluss nützlich sein – und für den Interessenten einen wirklichen Mehrwert darstellen.

Erkenntnisse dokumentieren und nutzen

Um zukünftige Marketingkampagnen zu verbessern, sollten Sie vorherige Kampagnen auszuwerten. Dazu stehen Ihnen in 1CRM verschiedene Mittel zur Verfügung: In der Marketing-Kampagne selbst können Sie das Budget planen und die erwarteten Einnahmen einsehen (berechnet durch die in den Chancen hinterlegten erwarteten Einnahmen). Bei E-Mail-Kampagnen lässt sich die Öffnungsrate wie auch Klick- und Abmelderate auswerten. Zudem sind individuelle Reportings über alle Marketing-Kampagnen hinweg selbst definierbar.

Damit Sie Erfolge wiederholen können, ist es zudem wichtig festzuhalten, wie und warum Sie einen Auftrag gewonnen haben. Fügen Sie dafür in der Chance ein Beschreibungs- oder Drop-Down-Feld hinzu, indem Sie die Gründe der Entscheidung für oder gegen das Angebot festhalten. Diese Informationen können Sie zur Optimierung der Wettbewerbsstrategie hinzuziehen.

Fazit

Power-Base-Selling ist eine zeitintensive Verkaufsmethode. Denn Kontakte müssen individuell und konstant betreut werden. Viel Automatisierung ist hier nicht möglich. Allerdings helfen Ihnen einige Funktionen in 1CRM den Kontakt aufrecht zu erhalten und dabei Zeit zu sparen.

Erfolgreiches Power-Base-Selling erfordert zudem fundiertes Wissen über die Firma, die Kontaktpersonen und deren Machtverhältnisse untereinander. 1CRM hilft Ihnen, diese vielen Daten zu dokumentieren. So können sich auch Urlaubs- oder Krankheitsvertretungen und der Support jederzeit einen Überblick verschaffen.

Und mit einigen Anpassungen können Sie die Software sogar noch näher an diese Verkaufsmethodik adaptieren.