Marketing KPIs: Umsatz generieren
Viele Marketingaktionen generieren keinen sofort erkennbaren Umsatz, wie gewinnorientierte Zahlenjongleure es gerne hätten.

Die meisten Maßnahmen wirken unterschwellig, dafür aber langfristig – wie eine Art Sommerbrise, die Kund:innen und Interessierte ein gutes Gefühl in Verbindung mit Ihrem Unternehmen geben. Während Sie bei einem personalisierten Mailing direkte Reaktionen erwarten, freuen Sie sich bei amüsanten Social-Media-Beträgen über jede Interaktion mit Ihrem Unternehmen.

Letztes hat keinen unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz, sondern poliert Ihr Image – und das ist schwer in Zahlen auszudrücken. Kein Wunder, dass nicht jeder Marketing-Gag für manche Kolleg:innen Sinn macht. Da hilft nur eins: Daten, Fakten, Zahlen.

Inhalt

KPIs im Marketing: Ein Gräuel für Kreativköpfe, ein Muss für Kontroll-Freaks

Ja, auch Freigeister und Kreativköpfe kommen nicht umhin, regelmäßig Kosten und Nutzen ihrer Bemühungen durchzurechnen. Es gibt einen wahren Dschungel an Kennzahlen – welche davon relevant sind, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Finden Sie die Kennzahlen, die für Ihr Unternehmen Sinn machen. In diesem Beitrag lernen Sie die „Top 10 der gängigsten Marketing-Kennzahlen“ kennen.

Doch was genau sind KPIs? Sind Kennzahlen und KPIs das Gleiche? Naja, fast. Beides wird oft über einen Kamm geschoren, allerdings müssen wir hier unterscheiden. Ein KPI (Key Performance Indicator) ist im Gegensatz zu einer Kennzahl kein direkt messbarer Wert. Er zeigt vielmehr den Erfüllungsgrad gewisser Ziele an, was demnach messbar formulierte Marketing-Ziele voraussetzt.

Kennen Sie nun den Unterschied? Sehr gut. Denn um den Artikel nicht zu verkomplizieren, sehen wir das mit dem Unterschied im Folgenden nicht so eng.

Marketing-KPIs für Einsteiger – die TOP TEN der wichtigsten Indikatoren

1. Besucher-Anzahl – die „alles-zählt-Variante“

Die Anzahl der Besuche Ihrer Website ist eine erste Erfolgsgröße, allerdings mit begrenzter Aussagekraft. Stellen Sie sich einen Feinkostladen vor. Je mehr Menschen in Ihren Laden strömen, desto besser. Wenn es zum Großteil „Ich-will-mich-nur-kurz-umsehen-Menschen“ sind, die allenfalls ein Glühwein-Gewürz kaufen, bringt das am Ende des Tages zwar Ihre Kund:innen, nicht aber Ihre Kasse zum Glühen.

Viele Besuchende bedeuten nicht gleich viel Umsatz. Es gelingt Ihnen zwar, Interesse für Ihre Waren oder Dienstleistungen zu wecken – vielleicht durch die schöne Leuchtreklame an Ihrem Laden – der letzte Impuls, Ihre Interessenten zum Kauf zu bewegen, fehlt jedoch.

Auf Ihr Online-Business bezogen können Sie das nur beeinflussen, indem Sie Ihre Website und Ihren Online-Shop benutzerfreundlich gestalten. Die sogenannten Sessions, also die Verweildauer der Besuchenden, sollte so lange wie möglich sein.

Marketing KPIs: Besucher-Anzahl; Frau grinsend vor Laptop
Haben Besuchende Spaß bei Ihnen zu ‚surfen‘, erhöht das die Chance, dass Sie über diese Kanäle auf Dauer mehr Umsatz generieren.

2. Unique Visitors – die gefilterte Wahrheit

Ähnlich wie die klassische Anzahl der Besuche, nur gefiltert. Während bei der gesamten Besucheranzahl auch die Mehrfach-Besuche einfließen, geht es bei den Unique Visitors um einzigartige Besuchende Ihrer Website innerhalb eines festgelegten Zeitraumes.

Beispiel: Wenn Max Müller Ihre Website verlässt und sie wenig später darauf wiederholt besucht, weil ihn das tolle Angebot über die neue Hartschaum-Matratze doch nicht loslässt, zählt dieser trotzdem nur einmal.

Dieser Filter funktioniert durch die sogenannten Cookies. Pro Browser wird ein Kekskrümel mit einer Identifikationsnummer gesetzt, sobald ein Webangebot zum ersten Mal aufgerufen wird. Bei allen folgenden Aufrufen wird dieser Browser erkannt und fällt nicht mehr in diese Statistik.

Das Ganze hat leider einen Haken, denn: Es ist (zum Glück!) nicht möglich zu sehen, wer vor dem Bildschirm sitzt. Sitzt da nur Max Müller – oder sitzen da vielleicht auch seine Frau, sein Kind und der Dackel? Hinzu kommt, dass nicht jeder User dem Einsatz von Cookies zustimmt – oder diese ganz einfach löscht.

3. Page Impressions – (fast) jeder Ladevorgang zählt

Die meisten Websites oder Online-Shops bestehen aus mehreren einzelnen Seiten. Für die Kennzahl „Page Impressions“ wird jede einzelne geladene Seite gezählt. Landet ein User auf Ihrer Startseite, klickt dann über das Menü auf eine der Unterseiten und wird beispielsweise über einen internen Link zu einer weiteren Unterseite geleitet, hat er nach Adam Riese insgesamt drei Seitenaufrufe generiert.

Um diese Kennzahl richtig einzuordnen, machen wir einen kurzen Sprung in die Web-Historie. Früher hat jeder Klick auf einer Website das Laden einer HTML-Seite verursacht. Page Impressions waren also eine gute Möglichkeit, die Aktivität der Besucher:innen zu tracken. Heute ist das anders.

Das Laden einer neuen Seite ist nicht mehr bei jeder Aktivität nötig – oft laden einzelne Bausteine nur noch nach. Trotz dieser neuen Umstände sind die Page Impressions nach wie vor eine wichtige Kennzahl.

Marketing KPIs: Page Impressions; Mensch vor Laptop mit offenem Browser
Page Impressions zeigen an, welche Seiten Ihres Webangebotes zu den beliebtesten gehören und welche Seiten Sie optimieren sollten.

Hinweis: Bewerten Sie Seitenaufrufe kombiniert mit weiteren Kennzahlen, um das Verhalten Ihrer Besucher:innen besser beurteilen zu können. Eine hohe Zahl kann bedeuten, dass Ihre Besucher:innen unbedingt tiefer einsteigen möchten; es kann aber auch sein, dass sie sich auf Ihrer Website einen Wolf suchen und einfach nicht ans Ziel gelangen.

4. Generierte Leads – Klasse statt Masse!

Generierte Leads sind Besucher und Besucherinnen, die Ihnen bewusst Ihre Daten anzuvertrauen. Quasi der „Heilige Gral“ Ihres Online-Marketings. Diese Personen haben ein Formular ausgefüllt, Ihren Newsletter abonniert oder haben ihre Adresse gegen einen Ihrer attraktiven Gutscheine getauscht. Das ist spitze – machen Sie was draus.

Leads sind vermutlich die einzige Kennzahl, die Sie wirklich Ihren Schlaf kosten darf. Diese Zahl muss konstant sein, besser noch steigend – keinesfalls fallend. Legen Sie sich hier ein monatliches Ziel fest. Sollten Sie dieses nicht erreichen, werfen Sie einen Blick auf Ihre Website-Besucher. Reicht die Anzahl der Besuche aus, um Ihr Ziel zu erreichen?

Es könnte auch sein, dass die Landingpages, anhand derer Sie Interessierte auf Ihre Seite locken wollen, nicht überzeugen. Und letzten Endes gilt: Qualität vor Quantität. Was nutzen Ihnen 100 Leads, wenn diese sich im Sand verlaufen, statt zu Kund:innen zu werden? Dann doch lieber 10 echte Leads, die Sie weiterbringen.

5. Conversion Rate – wie viele Fische beißen an?

Diese Kennzahl drückt aus, wie viel Prozent Ihrer Leads zu Kund:innen werden. Greifen wir das Beispiel von oben auf:
Wenn Sie 100 Leads im Monat generieren und 10 davon zu echten Käufer:innen werden, ergibt das eine Conversion Rate von 1 %.

Der Durchschnittswert für Ihre Conversion Rate sollte zwischen 0,5 und 5 % liegen. Ist das nicht der Fall, überlegen Sie, wie Sie Interessierte besser abholen und leiten können. Bieten Sie personalisierten Content und versuchen Sie einen Dialog herzustellen.

Optimieren Sie Ihre Navigation, Ihre Artikelbeschreibungen und gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Website-Besucher:innen, zum Beispiel durch Gütesigel. Es gibt wirklich viele kleine Stellschrauben, die Sie bedienen können.

Marketing KPIs: Generierte Leads; Mensch mit Angel und Köder
Werfen Sie Ihre Angel aus, kreieren Sie schmackhaften Content und nutzen Sie ihn als Köder, um Leads zu generieren.

6. Customer Acquisition Cost (CAC) und Kundenwert (CLV) – Neukunde vs. Bestandskunde

CAC, also Acquisition Cost, lässt sich einfach mit Kundengewinnungskosten übersetzen. Diese Kennzahl bezieht sich darauf, was es kostet, Neukund:innen zu gewinnen. Wenn Sie also einen schlafenden Altkund:innen wieder zum Kauf animieren, zählt das nicht.

Wieviel kostet es, einen Neukunden, eine Neukundin zu gewinnen? Lohnt sich der ganze Aufwand für Marketing und Vertrieb, mit dem sie die potenzielle Neukundschaft umgarnen? So einfach lässt sich das Ganze berechnen:

CAC = (Kosten für Marketing + Kosten für Vertrieb) / Anzahl der Neukund:innen

In die Ausgaben für Marketing und Vertrieb fallen zum Beispiel:

  • Gehälter Ihrer Mitarbeiter:innen aus den Bereichen Marketing und Verkauf sowie Kosten für externe Dienstleister (Agenturen/Grafiker:innen)
  • Kosten für Anzeigenschaltung (egal ob Print- oder Online-Anzeige)
  • Kosten, für das Web-Hosting, Ihr CRM und sonstige technische Hilfsmittel in diesem Zusammenhang

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Rechnen wir das Ganze mal beispielhaft durch:

Nehmen wir an, Ihre Marketingabteilung hatte im vergangenen Jahr laut Controlling Kosten in Höhe von 600.000 Euro, Ihre Vertriebsabteilung 400.000 Euro. Ihr Team konnte mit sämtlichen Maßnahmen und Aktionen in diesem Jahr 1.000 Neukund:innen gewinnen.

Das bedeutet: (600.000 + 400.000) : 1.000 = 1.000.
Jede:r neu gewonnene Kund:in kostete Sie demnach 1.000 Euro.

Ob dieser Wert nun gut oder schlecht ist, hängt ganz von Ihrem Business ab. Verkaufen Sie kostenintensive Investitionsgüter wie Medizintechnik, ist das Ergebnis top. Sind Sie eher im Spaßartikel-Bereich unterwegs, ist es eine Katastrophe. Allerdings dürfen Sie die CAC nicht isoliert betrachten, sondern ins Verhältnis zur CLV (Customer Lifetime Value) setzen – sonst erhalten Sie eventuell ein falsches Bild von Ihrer Kundenakquise.

Stellen Sie CLV und CAC gegenüber:

  • 1:1: Dieses Ergebnis ist auf Dauer nicht gut. Sie geben exakt das aus, was Ihnen neue Kund:innen bringen.
  • 3:1: Das wäre perfekt, denn in diesem Fall machen Sie mit einer neuen Kundschaft deutlich mehr Umsatz, als Sie für die Akquise ausgeben.
  • 4:1: An sich auch gut, da Sie viel Umsatz durch Neukund:innen generieren. Investieren Sie weiter in Marketing und Vertrieb, um die Neukundengewinnung weiter anzutreiben.

7. Verweildauer – stay a little bit longer

Für die Berechnung der durchschnittlichen Verweildauer, bei Google Analytics „Sitzungsdauer“, wird die Gesamtdauer aller Besuche durch die Anzahl der Besuchenden geteilt.

Ganz vereinfacht wäre zu vermuten, dass die Verweildauer auf Ihrer Website mit einem Besuch bei Ihrem besten Freund gleicht. Je länger Sie dort verweilen, desto unterhaltsamer, informativer, schöner ist es wahrscheinlich. Lange Verweildauern könnten also ein guter Hinweis dafür sein, dass Sie guten Content bieten.

Es kann aber auch sein, dass Besucher:innen unfassbar lange suchen müssen, um das zu finden, was sie brauchen. In etwa so, als wenn Ihr Freund Sie nicht nur auf ein Bier einlädt, sondern Sie nebenbei bittet, ihm bei der Steuererklärung zu helfen und Sie dafür mühsam alle Belege aus zig Schubladen zusammenkramen müssen.

Besonders bei Textwüsten sind lange Verweilzeiten ein echter Ritterschlag. Ein Zeichen dafür, dass Sie Ihrem Texter oder Ihrer Texterin anerkennend auf die Schulter klopfen sollten, weil dieser Mensch interessante und leicht verdauliche Inhalte generiert.

Marketing KPIs: Verweildauer; greifende Hände
Nein, bitte! Geh‘ nicht! – Guter Content hält Website-Besucher:innen länger auf Ihren Seiten und steigert somit die Verweildauer.

8. Return on Investment (ROI) – das Cashback des Marketings

Das dürfte die bekannteste Kennzahl sein – sie gehört für viele Marketing-Teams zum täglich Brot. Es reicht nicht, wenn das Management Marketingmaßnahmen verfolgt und bewertet – auch das Team selbst muss seine eigene Effizienz auf dem Schirm haben.

Der ROI zeigt das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und erzieltem Gewinn. In seiner einfachsten Form sieht die Formel so aus:

(Gewinn – Investitionskosten) / Investitionskosten x 100 % = ROI

Ein kleines Beispiel:
Die Kosten einer Anzeigenkampagne belaufen sich auf 4.000 Euro. Der damit erwirtschaftete Gewinn beträgt 16.000 Euro.

(16.000 Euro Gewinn – 4.000 Euro Investitionskosten) / 4.000 Euro Investitionskosten x 100 = ROI 300.

Im Marketing sollten Sie einen ROI von mindestens 500 % anstreben. Ja, der Wert ist relativ hoch. Aber bedenken Sie, dass in diese Berechnung weder Betriebs-, noch Produktionskosten fallen. Und Ziel Ihres Unternehmens ist es ja, nicht nur die Kosten zu decken, sondern Gewinne zu erwirtschaften.

9. Absprungrate (Bounce-Rate) – wenn Sie beim Speed-Dating versagen

Zugegeben, es gibt durchaus erfreulichere Kennzahlen – aber sie ist wichtig. Diese KPI zeigt Ihnen klar und unmissverständlich, wie viel Prozent der Besucher:innen auf Ihrer Website auftauchen und auf direktem Wege wieder das Weite suchen. Traurig, nicht wahr?

Das ist in etwa so, als waren Sie fest entschlossen, heute die Lichterkette vom Dachboden zu holen. Aber als sich das Chaos der überladenen Schränke offenbarte, wollten Sie die Tür ganz schnell wieder schließen – und eine neue bei Aldi holen.

Für Suchmaschinen wie Google und Co. ist die Bounce-Rate DAS Indiz für die Qualität Ihrer Website. Ist die Rate zu hoch, purzeln Sie in den Suchergebnissen immer weiter nach unten. Das möchten Sie nun wirklich nicht. Denn alles, was nicht auf Seite 1 bei Google erscheint, endet im virtuellen Nirvana.

Marketing KPIs: Absprungrate; Mann in Badehose springt von Klippe
Und tschüss! User, die sich auf Ihrer Website nicht zurechtfinden, verabschieden sich schnell wieder in die Tiefen des Webs.

Doch woran liegt es, wenn User zu schnell das Weite suchen? Denken Sie an die Weihnachtsdeko. In den meisten Fällen ist Ihre Seite überladen, das Design ist Asbach uralt und die Usability läuft winkend an Ihnen vorbei.

Es gibt aber auch Fälle, in denen eine hohe Absprungrate gar kein Weltuntergang ist. Auf einer Bestellbestätigungs-Seite zum Beispiel. Oder auf Seiten, deren Ziel darin besteht, User auf eine andere Domain weiterzuleiten. Trifft beides nicht zu, sollten Sie der Sache dringend auf den Grund gehen.

10. Klickrate (CTR) – Das Kostenbarometer Ihrer Google-Ads

Die Klickrate oder Durchklickrate ist auch unter Click-Through-Rate bekannt und wird mit CTR abgekürzt. Sie zeigt den prozentualen Anteil der Klicks auf ein Werbebanner im Verhältnis zur der Anzahl der Einblendungen.

Im Klartext: Wird ein Banner 400 Mal eingeblendet und dabei 10 Mal angeklickt, ergibt das eine CTR von 2,5 Prozent (10 Klicks : 400 Einblendungen x 100).

Aber wozu ist dieser Wert überhaupt gut? Er spielt dann eine Rolle, wenn Sie Google-Adwords nutzen. Sie erhalten nämlich günstigere Preise für Ads, die offensichtlich sehr relevant für User sind.

Höhere Klickraten führen zu höheren Qualitätsfaktoren. Und höhere Qualitätsfaktoren machen Ihre Anzeigen unterm Strich günstiger. Außerdem beweist eine hohe CTR, dass Sie eine große Anzahl an Interessenten zu Ihrem Angebot locken.

Fazit: KPIs im Marketing

Bei all Ihren Marketing-Maßnahmen die Sie planen, sollten Sie ab jetzt am besten auch die ausgelöste Resonanz immer im Blick behalten. Und dabei helfen Ihnen die Marketing-KPIs. Sie bewahren Sie davor, dass die Ausgaben für Werbemaßnahmen ausufern und Sie komplett den Überblick verlieren.

Sie werden nicht von heute auf morgen sämtliche Kennzahlen überblicken und ständig optimieren. Es ist ratsam, sich zu Beginn auf eine oder nur wenige zu konzentrieren und daraus Konsequenzen zu ziehen. Überlegen Sie, bestenfalls zusammen mit Ihrem Marketing- und Sales-Team, welche Kennzahlen Ihnen als wichtig erscheinen. Am meisten Sinn macht das Ganze, wenn Sie zunächst Ihre Marketingziele auf den Tisch bringen und dann die dazugehörigen KPIs definieren.

Zum Beispiel:

  • Wir steigern unsere Verkäufe im zweiten Quartal um 15 %.
    Beobachten Sie hierzu die Conversion Rate, Ihre Besucherzahlen sowie die täglichen Verkäufe.
  • Wir steigern unsere Conversion Rate bis zum Jahresende um 2 %.
    Behalten Sie täglich Ihre Conversion Rate im Auge und recherchieren Sie, wie oft Kund:innen sich den Warenkorb vollladen – und dann ohne Kaufabschluss wieder abtauchen.
  • Wir steigern unsere Besucherzahlen um 20 % bis zum Jahresende.
    Die wichtigen Kennzahlen sind hier die Click-Through-Rate, Ihre täglichen Besucherzahlen sowie die Abbruchrate.

Sie brauchen also keinesfalls ziellos durch den Kennzahlen-Dschungel irren. Orientieren Sie sich am besten an Ihren Marketing-Zielen, dann wird aus dem kreativen Blindflug eine handfeste Strategie mit sicherer Basis.

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