Marketing: Ziele, Maßnahmen und Modelle im Überblick

Was ist Marketing? Eine Definition

Marketing ist ein Prozess, um potenzielle Kunden für Produkte und Dienstleistungen zu interessieren. Das Schlüsselwort in dieser Definition lautet „Prozess“, denn Marketing berührt viele Geschäftsbereiche, unter anderem Entwicklung, Verkauf und Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen.

Ziel ist es, Kunden zu gewinnen und zu binden, indem ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigt werden. Mit bewussten Kommunikationskonzepten werden die potentiellen Kunden auf das Produkt aufmerksam gemacht und schließlich überzeugt.

Marketing ist mehr als Werbung!

Oft denkt man beim Begriff Marketing zuerst an Maßnahmen wie Anzeigen (egal ob online oder offline), Fernsehspots oder Plakate, aber diese Werbemittel sind nur ein kleiner Teil dessen, was Marketing ausmacht. Während Werbung klassischerweise am Ende des Produktkreislaufes ansetzt, beginnt Marketing schon bei der Entwicklung.

Marketing ist also der Überbegriff für viele Maßnahmen, zu denen auch Werbekonzepte gehören – aber auch noch viele andere Elemente wie Produktentwicklung, Preisgestaltung oder Kundenbindungsprogramme.

Marketing vs. Vertrieb

Wo hört Marketing auf und fängt Vertrieb an? Diese Frage stellen sich mittlerweile viele. Denn durch das digitale Informations- und Einkaufsverhalten haben sich die Grenzen verschoben bzw. fließen ineinander.

Nachfolgende Grafik zeigt, dass das Marketing in der Customer Journey eines potenziellen Kunden heute eine größere Rolle spielt als früher. Im Marketing reicht es nicht mehr aus, nur das Interesse zu wecken. Der Vertriebler wird heute erst dann involviert, wenn ein Interessent kurz vor der Entscheidung steht.

Hat der Marketer jetzt mehr Arbeit als früher?
Vermutlich schon. Allerdings lassen sich viele Prozesse per Marketing Automation effizienter umsetzen. So lassen sich E-Mail-Kampagnen erstellen, die Interessenten mit Informationen füttern. Diese Kampagne zu erstellen ist ein einmaliger Aufwand für den Marketer und ersetzt zahlreiche Telefonanrufe.

Die Kampagne sowie die gesamten Marketing-Aktivitäten auf der Website dienen als Filter:
Interessenten erhalten alle wichtigen Informationen, um das Angebot bereits als geeigent oder ungeeignet für die eigenen Anforderungen zu beurteilen. Nur diejenigen, die dann tatsächlich Kaufinteresse haben, kommen zum Vertrieb.

Durch diesen Filter lassen sich mit dem gleichen Personalaufwand mehr Abschlüsse erzielen, da sich der Vertrieb nicht mehr mit den Personen beschäftigen muss, für die das Angebot sowieso nicht geeignet ist.

Online- vs. Offline-Marketing

Mit der Digitalisierung ist auch das Marketing mehr und mehr zum Onlinethema geworden. Zum einen gibt es heute viel mehr Kanäle im Marketingmix, die aus Onlinemedien entstanden sind. Zum anderen bedient man sich vieler Onlinetools, um Marketing zu betreiben (z. B. CRM-Systeme in der Kundenbindung).

Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoll, Marketing online und offline miteinander zu verbinden, um ihre Kunden immer genau da zu erreichen, wo es am sinnvollsten ist.

Typische Online-Marketing-Kanäle:

• Suchmaschinen-Marketing
• Social-Media-Marketing
• E-Mail-Marketing

Typische Offline-Marketing-Kanäle:

• Postwurfsendungen
• Plakate und Banner
• Anzeigen und Gastbeiträge in Fachmagazinen

Zielgruppen im Marketing

Ganz am Anfang des Marketingprozesses steht die Definition der Zielgruppe. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen zwei Hauptgruppen: B2B und B2C.

Viele Unternehmen wenden sich mit ihrem Geschäftsmodell sowohl an Geschäfts- als auch an Privatkunden. Diese betreiben einen integrierten Marketingansatz, bei dem B2B-Maßnahmen neben B2C-Konzepte stehen. Wenn etwa die Fachmesse für Handwerker am letzten Ausstellungstag auch für Privatpersonen geöffnet wird, dann ist es ein integriertes Konzept.

Marketingansätze im Überblick

Es gibt unzählige Ansätze, wie sich Marketing effektiv planen, umsetzten und weiterentwickeln lässt. Zu den Populärsten gehören diese:

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Kunden durch nützliche Inhalte mit Mehrwert einen Nutzen zu bieten. Inbound-Marketing setzt voraus, dass Kunden auf jeden Fall nach Produkten suchen und nur das richtige Produkt finden müssen.

Inbound-Marketing funktioniert nach dem Pull-Prinzip. Das heißt, das Unternehmen bietet Informationen und Angebote so an, dass sie leicht zu finden sind, z. B. über Suchmaschinen. Interessenten kommen dann zu dem Unternehmen und holen sich selbst, was sie brauchen (Pull).

Direktmarketing

Direktmarketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass potenzielle und bestehende Kunden direkt angesprochen und zu Reaktionen aufgefordert werden. Postwurfsendungen gehören zum klassischen Direktmarketing genauso wie Newsletter oder E-Mail-Marketing.

Direktmarketing funktioniert nach dem Push-Prinzip: Unternehmen senden Werbebotschaften und Angebote an Interessenten, ohne dass diese danach gesucht oder gefragt haben.

Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing besteht aus unkonventionellen Methoden, um den Umsatz zu steigern oder das Interesse an einer Marke oder einem Unternehmen zu wecken. Häufig basieren die Maßnahmen auf persönlicher Interaktion und richten sich an eine kleine Zielgruppe. Durch die Verbreitung via Social Media kann daraus virales Marketing werden.

Omni-Channel-Marketing

Omni-Channel-Marketing beschreibt den Ansatz, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verbinden. Für jeden Kanal wird die Marketingbotschaft individuell aufbereitet. So wird jede Zielgruppe mit einer speziellen Botschaft erreicht.

Der perfekte Marketing-Mix im Online-Marketing

Wer heute mithilfe von Online-Marketing mehr hochwertige Leads für den Vertrieb erreichen will, der setzt in der Regel nicht nur auf einen Marketing-Kanal und eine Marketing-Maßnahme, sondern setzt auf einen Mix aus verschiedenen Kanälen und Maßnahmen.

Dadurch erreichen Unternehmen das höchste Maß an Sichtbarkeit bei der eigenen Zielgruppe. Denn die eigene Zielgruppe besteht aus vielen verschiedenen Individuen, die verschiedene Vorlieben haben, wie und wo sie Werbebotschaften und Angebote erhalten möchten bzw. danach suchen.

Marketing-Modelle für die Strategieentwicklung

Erfolgreiches Marketing betreibt man natürlich nicht aus dem Bauch heraus, sondern man verfolgt eine Strategie. Dafür haben sich in den letzten Jahren einige praktische Modelle entwickelt, die sich für das eigene Marketing anwenden lassen.

Unabhängig davon, für welches der folgenden Modelle Sie sich entscheiden, steht an erster Stelle die Definition der Zielgruppe oder Personas. Denn nur mit einem konkreten Bild vor Augen haben Sie ein Ziel, auf das sie sich konzentrieren können. Je konkreter Sie also Ihre Zielgruppe definiert haben, desto effizienter können Sie auch auf diese zugehen.

Golden-Circle-Modell

Das Golden-Circle-Modell von Simon Sinek versucht zu erklären, warum manche Unternehmen besonders viele Menschen begeistern und sich im Markt besser als andere behaupten. Die Theorie basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen. Das Golden-Circle-Modell geht davon aus, dass Marketing dann am erfolgreichsten ist, wenn die Botschaften mit denjenigen Teilen des menschlichen Gehirns kommunizieren, die Emotionen, Verhalten und Entscheidungsfindung steuern.

Um das Golden-Circle-Modell für Marketinginhalte zu verwenden, sind drei einfache Fragen zu beantworten:

1. Warum: „Warum machen wir, was wir tun?“
   • Warum sind Sie zum Beispiel im Geschäft? Warum haben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entwickelt?
2. Wie: „Wie hilft das unseren Kunden?“
   • Wer ist Ihre Zielgruppe? Welche Probleme lösen Sie für Ihre Kunden, bei welchen Herausforderungen (Painpoints) helfen Sie ihnen?
3. Was: „Was bieten wir an?“
   • Was ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und welche Funktionen und Vorteile bietet es? Was ist die Unique Selling Proposition (USP), mit der Sie sich am Markt differenzieren?

Durch die Beantwortung dieser Fragen kommen Unternehmen auf diejenigen Punkte, die Leidenschaft im potenziellen Kunden wecken und damit die Basis für erfolgreiches Marketing sind.

Das Golden-Circle-Modell dient als Lösungsmodell, um sich an einem Markt von vergleichbaren Produkten sich dennoch als einzigartiges Unternehmen mit einzigartigen Produkten zu präsentieren und damit hervorzuheben.

Das 4P-Modell des Marketings

Das 4P-Modell des Marketings ist eine einfache Formel, um die wesentlichen Elemente einer Marketingstrategie zu identifizieren und damit zu arbeiten. Alle Ps beziehen sich auf einen Aspekt, den man bei der Erstellung der Marketingstrategie analysieren und bedenken sollte.

Product – Was soll vermarktet werden?

Das Produkt ist die Basis aller Marketingmaßnahmen. In diesem Sinne ist ein Produkt alles, was ein Unternehmen Verbrauchern anbieten könnte, um einen Bedarf zu decken – also auch eine Dienstleistung oder digitale Produkte. Entscheidend ist, welchen Nutzen das Produkt oder die Dienstleistung dem Verbraucher bietet, nicht so sehr technische Details oder sonstige Eigenschaften.

Place – Wo soll das Produkt verkauft werden?

Strategische Standorte können überall sein: Von einem Online-Shop (E-Commerce) bis zu einem Kanal physischer Shops in mehreren Städten und Ländern. Ziel der Vertriebsstrategie ist es, potenziellen Kunden einen einfachen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen zu ermöglichen und während des gesamten Einkaufsprozesses eine gute Erfahrung zu bieten.

Price – Wie viel soll das Produkt kosten?

Mit welchem Preis Produkte und Dienstleistungen versehen werden, ist eine äußerst wichtige Entscheidung innerhalb der Marketingstrategie. Dieser Faktor wird von Faktoren wie Zielmarkt (Luxussegment oder Massenmarkt?), gewünschter Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz und natürlich den finanziellen Zielen des Unternehmens bestimmt. Auch Trends haben Auswirkungen auf den Preis.

Promotion – Wie soll der Marketingmix aussehen?

Dies bezieht sich auf alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, die man durchführt, um den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem Markt zu verbreiten oder um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Das 4C-Marketingmodell

Das 4C-Marketingmodell ist eine Erweiterung des 4P-Modells. Dies sind die Komponenten, die zum Marketingmodell hinzugefügt wurden:

Cost – Welche weiteren Kosten hat der Verbraucher?

Der Preis ist nicht der einzige Kostenfaktor, der beim Kauf eines Produkts anfällt. Gewissenskosten oder Opportunitätskosten sind ebenfalls zu beachten. Diese werden stark vom Zeitgeist beeinflusst.

Consumer Wants & Needs – Was sind die Verbraucherwünsche und -bedürfnisse?

Ein Unternehmen kann nur ein Produkt verkaufen, wenn es die Verbrauchernachfrage bedient. Marketing und Entwicklung sollten daher die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sorgfältig untersuchen.

Communication – Wie kann man mit dem Verbraucher in Dialog treten?

Kommunikation sollte kooperativ und nicht manipulativ sein. Vermarkter sollten darauf abzielen, einen offenen Dialog mit potenziellen Kunden zu schaffen, der auf ihren Bedürfnissen und Wünschen basiert.

Convenience – Wie kann man es dem Verbraucher einfach machen?

Das Produkt sollte den Verbrauchern leicht zugänglich sein. Vermarkter sollten die Produkte strategisch an mehreren sichtbaren Verteilungspunkten platzieren.

Marketingziele

Wozu überhaupt Marketing betreiben?

Grundsätzlich geht es mit Marketing darum, das Unternehmen erfolgreich zu machen. Möglichst viele potenzielle Kunden sollen von den Angeboten überzeugt werden und dem Unternehmen lange treu bleiben.

Unter diesem großen Ziel gibt es verschiedene strategische Ziele. Marketingziele beziehen sich oftmals auf den Vertrieb bzw. Verkauf des Produktes, z. B.:

• Erhöhter Absatz
• Mehr Umsatz
• Größerer Marktanteil
• Gewinnsteigerung

Um diese Ziele zu erreichen, muss man aber nicht nur das Produkt, sondern häufig auch das Unternehmen bekannt machen. Diesen Prozess nennt man „Branding“ – es geht dabei darum, eine Marke zu schaffen. Eine bekannte und beliebte Marke wiederum verschafft dem Produkt einen Vorteil im Wettbewerb.

Marketingziele im Bereich Branding sind u. a.:

• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Kundenbindung steigern
• Kundenzufriedenheit sicherstellen

Vor allem die Bereiche Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden oft unterschätzt, sind aber für erfolgreiches Marketing unverzichtbar. Denn Kunden sollen zufrieden mit ihrem Geschäft sein. Dann werden sie immer wieder gerne beim Unternehmen kaufen und das Angebot weiterempfehlen.

KPI: Smarte Ziele für das Marketing

Wer Marketing betreibt, der definiert also Ziele und Maßnahmen – aber wie stellt man fest, ob das Marketing erfolgreich ist? Dafür setzt man sich KPI – Key Performance Indicators. Damit bezeichnet man Kennzahlen, die die Leistung von Aktivitäten abbilden. Je nach Ziel und Maßnahme legt man einen Zielwert fest, den man erreichen will, z. B. Öffnungsraten bei einem Newsletter, Besucher auf einer Messe oder Klicks auf eine Anzeige bei Google.

Wird das Ziel erreicht, gilt die Maßnahme als erfolgreich. Wenn nicht, geht die Suche nach den Ursachen los. Denn auch hier gilt: Marketing ist ein Prozess und kann und sollte stetig optimiert werden. Am Beispiel des Inbound-Marketing-Funnels lassen sich die wichtigsten KPI für das Online-Marketing nachvollziehen.

Aufmerksamkeit: Interesse wecken

Zu Beginn der Kundenbeziehung geht es vor allem darum, interessante und hilfreiche Inhalte anzubieten. So werden potenzielle Käufer auf das Unternehmen aufmerksam. Diese KPI sollten in dieser Phase analysiert und optimiert werden:

• Website-Traffic (z. B. Verweildauer, Anzahl besuchter Seiten pro Sitzung, Anzahl neuer Besucher)
• Social Media Reichweite

Überlegung: Interessenten zu Leads qualifizieren

In der Konvertierungsphase werden Interessenten in Leads umgewandelt, indem Kunde und Unternehmen miteinander in Kontakt kommen. Diese KPI sind einige Beispiele dafür, worauf das Marketing sich in dieser Phase konzentrieren sollte:

• Generierte Leads
• Kosten pro Lead
• E-Mail-Öffnungsraten
• Download Whitepaper
• Anmeldung Newsletter
• Nutzung Kontaktformular

Kauf: Neue Kunden gewinnen

Ein entscheidender Punkt im Marketing ist natürlich der Moment, in dem aus einem Interessenten oder einem Lead ein Kunde wird. Es gibt einige KPI, die diese Erfolge messen:

• Abgeschlossene Bestellungen im Onlineshop
• Umsatz
• Neue Kunden

Bindung und Loyalität: Zufriedene Kunden halten

Sobald ein neuer Kunde gewonnen wurde, geht es darum, ihn so glücklich wie möglich zu machen. Ziel in dieser Phase ist es, den Kunden zum Markenbotschafter zu machen durch exzellenten Kundenservice, persönlichen Follow-ups usw.

Diese KPI zeigen den Grad der Kundenbindung:

• Kundenzufriedenheit
• Bewertungen
• Umsatzwachstum
• Umsatz pro Kunde

Marketing-Software

Ein wichtiger Teil des Marketings findet inzwischen digital statt – durch Online-Maßnahmen, aber auch durch smarte Tools. Im modernen Marketing sind diese Tools ein wichtiger Bestandteil für erfolgreiches Marketing. Sie können bei jedem Schritt der Marketing-Strategie unterstützen und helfen dabei, Marketingprozesse effizienter zu gestalten.

Webanalysetools

Webanalysetools dienen dazu, das Nutzerverhalten auf Websites, Microsites und Landingpages nachzuverfolgen, darunter fallen:

• die Anzahl der Besucher pro Seite,
• Klicks auf Werbebanner oder Links und QR-Codes auf Flyern,
• Downloads,
• und vieles mehr.

Sehr bekannte und gängige Webanalyse-Tools sind:

• Google Analytics
• Google Search Console
• Matomo
• Mautic

Mit diesen Tools lässt sich das Erreichen der KPI gezielt überprüfen.

Marketing-Automation

Durch Marketing-Automation-Lösungen wird die Arbeit mit Leads – also Kundenkontakten – einfach und effizient. Mithilfe von Nutzerprofilen, die mit Daten angereichert sind, kann so die individuelle Kommunikation automatisiert werden. Anstattalso Anfragen manuell bearbeiten zu müssen, werden diese automatisiert vorqualifiziert.

Über ein solches Tool können mehrstufige E-Mail-Kampagnen versendet und auf Basis der geklickten Links dynamisch Follow-Up-Newsletter verschickt werden. Ein bekanntes Marketing-Automation-Tool ist zum Beispiel Mautic.

CRM-Systeme – Customer-Relationship-Management-Systeme

Wenn ein Interessent das Kontaktformular ausfüllt oder auf andere Weise in den Kontakt mit dem Unternehmen geht, dann kann der „Marketing Qualifed Lead“ direkt in einem CRM-System verarbeitet werden. Ein Mitarbeiter aus dem Sales Team kann dann direkt in einen persönlichen Dialog gehen.

So kann sichergestellt werden , dass die Energie der Sales Mitarbeiter auf die vielversprechendsten Kunden gelenkt wird. Auch für die Kundenbindung und den Service ist ein CRM heutzutage fast unverzichtbar. Weil alle Informationen über einen Kunden gebündelt werden, kann gezielt nachgefasst werden – z. B. wenn noch Supportanfragen offen sind. Im CRM kann man auch sehen, welche Themen der Kunde im Newsletter angeklickt hat und weiß daher, mit welchem individuellen Angebot man auf ihn zugehen könnte. So wird Marketing durch intelligente Technologie zum persönlichen Service.