Damit das Strategic Selling funktioniert, müssen bei beiden Parteien bestimmte Voraussetzungen gegeben sein:

  • Die kaufende Person muss den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung für sich erkennen.
  • Und die verkaufende Person muss deren Probleme und Ziele gut verstehen.

Details spielen beim strategischen Verkaufen eine wichtige Rolle. Intuitives Vorgehen ist hier fehl am Platz und schnelle Ergebnisse unwahrscheinlich.

Inhalt

Grundlagen des Strategic Selling

Für die Miller-Heiman-Methode muss man die im Verkaufsprozess involvierten Personen, die sogenannten Kaufbeeinflusser und ihre Haltung zum Angebot kennen und verstehen.

Kaufbeeinflusser

Man unterscheidet vier verschiedene Personentypen, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen:

Entscheider sind für das endgültige Ja oder Nein verantwortlich. Sie sind die Schlüsselfiguren des Verkaufsprozesses, auch weil sie das benötigte Budget freigeben können. Ohne die Zustimmung des Entscheiders kommt es nicht zum Kauf.

Anwender werden im Fall einer positiven Kaufentscheidung das fragliche Produkt nutzen. Daher ist es wichtig, ihnen die Vorteile des Produkts nahezubringen.

Wächter sind dafür verantwortlich, verschiedene Produkte zu prüfen und zu beurteilen, ob sie für den Käufer empfehlenswert sind. Sie treffen die Kaufentscheidung zwar nicht, können sie mit ihrer Empfehlung aber beeinflussen.

Coaches bilden sich im Laufe des Verkaufsprozesses heraus. Für den Verkäufer sind sie wichtige Ansprechpartner, die neue Kontakte herstellen oder Informationen beschaffen können.

Im Fall einer neuen Software für den Support wäre der Entscheider zum Beispiel die Geschäftsführung, die Anwender die Supportmitarbeitenden, die Wächter IT-Fachkräfte sowie die Leitung des Supports und Coaches die Führungskraft der Abteilung oder deren Assistenz.

Haltung der Kaufbeeinflusser

Diese Personen im Verkaufsprozess zu identifizieren reicht aber nicht. Genauso wichtig ist, herauszufinden, wie sie zum Projekt bzw. zum Ist-Zustand stehen. Die vier möglichen Haltungen nach Miller-Heiman sind:

Wachstumshaltung: Die Person ist mit der Ist-Situation unzufrieden und will mit dem neuen Produkt die Situation verbessern. Ist sie von dessen Vorteilen überzeugt, ist die Kaufchance bei Kaufbeeinflussern mit dieser Einstellung sehr hoch.

Problemhaltung: Eine Person mit dieser Haltung ist mit der Ist-Situation unzufrieden, betrachtet sie als Problem und möchte sie möglichst schnell ändern. Daher sind auch hier die Kaufchancen sehr hoch, wenn die Person von den Vorteilen des Produkts überzeugt ist.

Alles-ok-Haltung: Dieser Ansprechpartner sieht die Ausgangslange im Unternehmen weniger kritisch. Da sie keinen Grund für eine Veränderung sieht, stehen die Kaufchancen eher schlecht.

Euphorie-Haltung: Diese Person steht nicht dem Projekt, sondern der Ist-Situation euphorisch gegenüber. Sie befindet sie für sehr positiv und sieht in einem neuen Produkt eine Verschlechterung. Daher sind die Kaufchancen hier ebenfalls gering.

Rote Flaggen

Selbst wenn Kaufbeeinflusser die „richtige“ Haltung haben, verläuft der Weg zum Kauf nicht immer flach. Es können Einwände gegen das Angebote aufgebracht werden oder sich sonstige Hindernisse für die Kaufentscheidung auftun. Diese bezeichnet man als rote Flaggen (red flags).

Man erkennt dies, indem man so viele Informationen wie möglich sammelt. Diese Markierungen können zu einem späteren Zeitpunkt wieder „eingeholt“ werden. Nach jedem Kontakt mit einem Kaufbeeinflusser sollten sie überprüft werden.

Steht eine rote Flagge weiterhin, weil das Problem nicht behoben werden konnte, dient dies als Warnhinweis für den Verkäufer.

Verkaufstrichter und -priorisierung

Der Verkaufstrichter kommt in vielen Verkaufsmethoden zum Einsatz. Bei Miller-Heiman werden dort alle Verkaufsvorgänge gelistet und in drei Ebenen sortiert:

  • Erste Ebene: Alle Entscheider werden kontaktiert. Aus den gesammelten Daten sortiert man die nicht-relevanten aus.
  • Zweite Ebene: Die Kaufbeeinflusser, ihre Rollen im Unternehmen, Haltung gegenüber dem Projekt und der Nutzen des Produkts für sie wird ermittelt. Außerdem werden rote Flaggen dokumentiert. Auf Basis dieser Informationen wird die Vertriebsstrategie festgelegt.
  • Dritte Ebene: Alle unwahrscheinlichen Verkaufsvorgänge werden anhand der gesammelten Daten herausgefiltert. Es befinden sich nur noch sehr wahrscheinliche Projekte im Trichter.

Wie geht der Vertrieb nach dieser Vorarbeit nun strategisch vor? Die Methode besagt, dass Sie erst einen Verkaufsvorgang der dritten Ebene, in der sich nur sehr wahrscheinliche Projekte befinden, abschließen. Anschließend ermitteln Sie aus den Entscheidern in der ersten Ebene die potenziellen Käufer und bewerten diese. Im letzten Schritt klassifizieren Sie die Kaufbeeinflusser auf Ebene zwei. Dieser Prozess führt dazu, dass stets etwas durch den Trichter fließt.

Verkauf in drei Ebenen
Potenzielle Kunden durchlaufen drei Ebenen, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. So entsteht ein konstanter Fluss an Interessenten durch die Ebenen.

Wie man Strategic Selling in 1CRM umsetzt

Die für das strategische Verkaufen wichtigen Informationen werden in 1CRM hauptsächlich in der Chance festgehalten. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, die unterschiedlich aufwendig umzusetzen sind.

1. Chancen mithilfe benutzerdefinierter Felder erweitern

In Chancen kann jeder User einfach und schnell einige Anpassungen machen, die ihm dabei helfen, das strategische Verkaufen umzusetzen, etwa:

  • neue (Dropdown-) Felder anlegen, in dem sich die Kaufbeeinflusser und ihre Haltung festhalten lassen
  • einen eigenen Abschnitt oder Tab für diese beiden Informationen schaffen

Technischer Aufwand: Anpassung über die Benutzeroberfläche möglich

Benutzerdefinierte (Dropdown-) Felder Erstellen

2. Red Flags komfortabel Chancen zuweisen über eigenes Subpanel

Für die Red Flags bietet es sich an, ein eigenes Subpanel in der Chance zu programmieren. Dort lässt sich die jeweilige Problematik und die passenden Gegenargumente festhalten sowie markieren, wie bedeutsam dieser Einwand für den Kaufabschluss ist.

Der Status der Chance im Verkaufstrichter lässt sich über ein eigenes Dropdown-Feld umsetzen. Dieses lässt sich durch die Darstellung von Phasen, Fragen zur Hilfestellung und Fortschrittsbalken erweitern.

Technischer Aufwand: Programmierung des Subpanels für Red Flags sowie der Fragencheckliste pro Verkaufsphase erforderlich.

Module Anlegen und Bearbeiten

3. Abschlusswahrscheinlichkeit automatisch berechnen und darstellen

Hilfreich bei der Bearbeitung einer Chance, ist die automatische Berechnung der Abschlusswahrscheinlichkeit. Und zwar anhand der Rollen der Kaufbeeinflusser und ihrer Haltungen, der Anzahl und Gewicht der Red Flags kombiniert mit einer Analyse der Verkaufshistorie.

Potenzielle Kunden könnten anhand der Profile der Idealkunden berechnet werden, beispielsweise aus den Informationen wie Unternehmensgröße, Branche, Historie.

Technischer Aufwand: Programmierung der Wahrscheinlichkeitsberechnung und -Darstellung erforderlich.

Fazit

Strategisch zu verkaufen ist eine langfristige und komplexe Angelegenheit. Diese Herangehensweise birgt viele interessante Ansätze. Jedes Unternehmen muss selbst herausfinden oder ausprobieren, von welchen es am meisten profitiert.

Anfangs kann man dabei in 1CRM mit einfachen Textfeldern arbeiten. Wer nach und nach das strategische Verkaufen für sich entdeckt, kann abwägen, ob es sich lohnt, mehr Zeit in die Anpassung zu investieren und zum Beispiel ein eigenes Modul z. B. für die Red Flags zu programmieren oder programmieren zu lassen.

Ausschlaggebend für den Erfolg mit Strategic Selling sind die vorhandenen Daten. Deshalb ist es wichtig, Informationen im CRM konsequent zu pflegen und sich das Chancenmanagement auf die eigenen Bedürfnisse anzupassen.

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