Mit der richtigen CRM-Strategie zu besseren Kundenbeziehungen

Egal was bei diesem Beispiel-Projekt im Einzelnen nicht rund lief, sicher ist: Wer ein Projekt ohne Plan anpackt, wird in den meisten Fällen auf die Nase fallen. Das trifft vor allem auf komplexe Business-Projekte zu, bei denen Mitarbeiter auf allen Ebenen involviert sind (oder sein sollten) und auf solche Projekte, von denen der Unternehmenserfolg maßgeblich abhängt. Zwar lässt sich nichts dagegen einwenden, ein Vorhaben in kleinen Schritten anzugehen, also erst einmal ins Tun zu kommen. Schließlich kann man immer noch flexibel einlenken, anpassen oder alles wieder verwerfen.

Bei großen Projekten und noch größeren Zielvorhaben ist es jedoch unerlässlich, einen Plan zu entwickeln und eine langfristige Strategie auszuarbeiten. Damit jeder im Unternehmen weiß, was wann und wie zu tun ist. Und damit das übergeordnete Ziel immer präsent ist.

So auch bei CRM-Projekten, die gerade für kleine und mittelständische Unternehmen immer wichtiger werden. Denn das Customer-Relationship-Management (CRM) gewinnt im Zuge des Trends „Customer Centricity“ (engl. für Kundenzentrierung) immer mehr an Bedeutung.

Obwohl die Forderung, den Kunden als König anzusehen, landläufig bekannt ist, machen die digitalen Möglichkeiten mit Online-Shops, die rund um die Uhr verfügbar sind und die Sozialen Medien, in denen man sich über alle erdenklichen Themen austauschen kann, den anspruchsvollen Kunden von heute noch wählerischer. Er oder sie lässt sich nicht so leicht abspeisen, ignoriert zunehmend Werbeanzeigen, erwartet individuellen Service und darüber hinaus eine exzellente Beratung, selbstverständlich mit einer 24/7-Erreichbarkeit des Kundenservices.

CRM-Strategie – eine Definition

Bei einer Strategie handelt es sich um eine lanfristige Verhaltensweise für ein Vorhaben. Dazu gehört ein klares Maßnahmenpaket, das Festlegen der erforderlichen Ressourcen und der Wettbewerbsvorteile, die ein Unternehmen über die Strategie erreichen will, siehe „Strategie“ im Gabler Wirtschaftslexikon.

Eine CRM-Strategie legt genau fest, welche Ziele, mit welchen Kundengruppen, durch welche Maßnahmen und über welchen Zeitraum erreicht werden sollen. Die Ziele basieren entsprechend auf den zuvor definierten und übergeordneten Unternehmenszielen.

Eine durchdachte CRM-Strategie unterstützt dabei,

• Geschäftsprozesse zu optimieren,
• die Kundenbeziehungen zu verbessern und
• die Produktivität im Marketing, Vertrieb und Kundenservice zu steigern.

Alles beginnt mit der richtigen Strategie

CRM-Verantwortliche sollten sich längst nicht nur mit dem Thema Kundenservice beschäftigen. Auch die Technologie dahinter, das CRM-System, ist lediglich ein Teil des Ganzen. Bei einem modernen CRM geht es um mehr, nämlich um eine ganze Unternehmensphilosophie.

Das Wichtigste zu Beginn: Ein langfristiges Ziel muss her, ein Konzept, eine CRM-Strategie. Ohne die wird es den Unternehmen nicht gelingen, große Sprünge in Sachen Kundenzentrierung zu machen und den Gewinn zu maximieren. Denn das ist für gewöhnlich das übergeordnete Ziel von nach Erfolg strebenden Unternehmen.

Warum eine CRM-Software allein nicht zu mehr Kundenorientierung führt

Viele Unternehmen versprechen sich von einer CRM-Software eine kundenzentriertere Arbeitsweise und effizientere Prozesse. Doch wenn sich heute Abteilungen nur ungern absprechen und Informationen mit anderen Abteilungen und Kollegen teilen, wird es schwer sein, ein einheitliches System für die Kundenverwaltung zu etablieren. Zudem erfordert kundenzentriertes Arbeiten schnellere Entscheidungen im Interesse des Kunden. Und was verursacht langsame Entscheidungswege? Genau. Stark ausgeprägte Hierarchien.

Stellen Sie sich vor eine Kundin hat ein Problem und meldet sich beim Kundenservice. Doch die Person am Telefon hat keine Entscheidungsgewalt, also bleibt die Kundin in der Warteschlange, während der Servicemitarbeiter die Führungskraft befragt. Nun kann auch die Führungskraft im Support keine Entscheidung über das Thema der Kundin fällen und muss die nächsthöhere Führungskraft befragen und so weiter. Starke Hierarchien fördern die Unselbstständigkeit von Angestellten. Und das wirkt sich früher oder später auf die Kundenbeziehung aus.

Folgende Hürden gibt es in Unternehmen in Bezug auf die Kundenzentrierung und Etablierung von CRM-Maßnahmen:

• Silodenken in Abteilungen
• Fehlender Austausch zwischen Abteilungen
• Konkurrenzdenken unter Kollegen und Kolleginnen
• Stark ausgeprägte Hierarchien
• Wenig bis keine Entscheidungsgewalt auf Mitarbeiterebene

Diese Hürden gilt es zuerst einmal zu erkennen. Und bei der Analyse des aktuellen Status der Kundenerfahrung miteinzubeziehen und dann Lösungen dafür zu finden. Denn die Einführung einer CRM-Software ist keine Lösung für diese Hürden. Ein CRM-Programm dient dazu, eine kundenorientierte Arbeitsweise digital abzubilden und technisch zu unterstützen. Viele der Prozesse lassen sich jedoch bereits im Vorfeld kundenorientierter gestalten. Ohne System müssen manche Aufgaben nur erst einmal manuell durchgeführt werden.

Doch manche Dinge lassen sich recht simpel optimieren ganz ohne technische Unterstützung.

• Zum Beispiel können Unternehmen nicht nur Incentives zur Leistungsoptimierung setzen, sondern auch die Zusammenarbeit im Team mehr fördern.
• Abteilungsübergreifende Meetings können den Austausch fördern und so mehr Erkenntnisse über die Kundenerfahrung von Marketing über Vertrieb bis hin zum Kundenservice liefern.
• Mithilfe von Schulungen und Mentorprogrammen lassen sich Angestellte und Teamführungskräfte befähigen, mehr Verantwortung zu übernehmen und Entscheidungen in ihrem Bereich zu treffen.

CRM-Strategie entwickeln

So weit, so gut. Sie überlegen sich Ziele für das CRM, definieren Maßnahmen und schon geht’s los?

Ganz so trivial ist es dann doch nicht. Gerade beim Thema CRM und Kundenzentrierung gibt es so einiges zu beachten. Warum? Das Kundenbeziehungsmanagement ist aktuell (und wird es wohl noch viele Jahre bleiben) eines der wichtigsten Themen für Unternehmen, und das branchenunabhängig. CRM sollte unternehmensweit „gelebt“ werden. Denn nur, wer sich um seine Kunden richtig kümmert, bestmöglichen Service bietet und alles daransetzt, sich stetig zu verbessern, wird erfolgreich sein und es auch bleiben.

6 wichtige Schritte zur individuellen CRM-Strategie

Mit Hilfe dieser 6 Schritte entwickeln Sie Ihre individuelle CRM-Strategie, die Ihnen den Weg aufweist zu einem kundenorientierteren Unternehmen, das nach Profitabilität und Wachstum strebt.

1. Kundengruppen bestimmen

Eine ganz wichtige Frage, die sich Unternehmen oftmals vergessen zu stellen: Wen ziehen Sie aktuell als Kundschaft an? Und welche dieser Unternehmen und Personen bringt Sie als Unternehmen tatsächlich weiter? Oftmals hilft es zu unterscheiden, welche Kundengruppen die eigenen Kernkunden sind und Personas zu diesen Kundengruppen zu erstellen, und welche Kundengruppen Wunschkunden sind. Wundschkunden sind diejenigen Personen und Unternehmen, von denen Sie in Zukunft noch mehr generieren möchten.

Denken Sie an die Win-Win-Situation. Welche Kundschaft können Sie am besten zufriedenstellen? Und welche Kundschaft ist ein Gewinn für Ihr Unternehmen? Es geht nicht darum, den Kunden zum König zu machen, sondern den Kunden und die Kundin als Partner wahrzunehmen. Die Balance zwischen Geben und Nehmen sollte auch im Geschäftlichen gewahrt bleiben.

Sie kennen Ihre Zielgruppe genau? Und wissen auch, über welche Kanäle Sie diese am besten erreichen und mit welchem Instrumentarium? Verlassen Sie sich nicht auf Analysen Ihres ehemaligen Marketingkollegen Mayer, der vor fünf Jahren in Rente gegangen ist. Selbst Auswertungen und Marketingstrategien, die nur wenige Monate bzw. Jahre alt sind, können heute schon völlig veraltet sein.

Denn eines steht fest: Die Konsumenten von heute sind nicht nur anspruchsvoller geworden. Sie ändern auch Ihr Medienverhalten in kürzeren Zyklen. Was heute als „der heiße Scheiß“ gilt, ist vielleicht morgen schon wieder out.

2. Ziele für die Kundenorientierung setzen

Definieren Sie auf Basis Ihrer Vision einer perfekten Kundenbeziehung Ihr großes Unternehmensziel und verschmelzen Sie dieses mit Ihrem CRM-Ziel.

Erfahrene Managerinnen und Manager wissen: Wer sich mit seinem Unternehmen in hartem Wettbewerb befindet, muss sich nicht nur um die eigenen Produkte kümmern. Viel wichtiger ist es, seine Kunden besser zu verstehen, zu erfahren, was sie wirklich möchten, wo die Probleme liegen, welche Ängste es zu überwinden gilt.

Natürlich sind die ökonomischen, übergeordneten Unternehmensziele, wie Gewinnmaximierung und Kostensenkung nötig und wichtig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denken Sie aber nicht nur zahlengesteuert, sondern verschmelzen Sie diese übergeordneten Ziele mit den CRM-Zielen und Ihrer CRM-Vision. Da sich Produkte und Dienstleistungen immer mehr ähneln, ist es die Kundenerfahrung, über die sich Unternehmen heute differenzieren.

Ist Ihr höchstes Ziel Ihre Kundschaft auf einem bestimmten Themengebiet zu enablen? Oder möchten Sie Ihren Kunden die bestmögliche Sicherheit oder Komfort bieten? Wichtig ist, sich nicht für alle Ziele zu entscheiden, sondern einen Schwerpunkt zu wählen, der gut auf Ihre Leistungen passt und eine Win-Win-Situation fördert, zum Beispiel Customer Enablement führt zu langfristiger Kundenbindung und fördert damit auf lange Sicht den Unternehmenserfolg.

Stellen Sie sich die Zukunft Ihres Unternehmens vor und fragen Sie:

• Was möchten wir als Unternehmen erreichen?
• Wie möchten wir wahrgenommen werden?
• Was schätzen unsere Kunden an uns?
• Was erwarten unsere (Bestands-)Kunden von uns?
• Wie können wir sie optimal beraten?
• Wie schaffen wir es, dass unsere Kundschaft loyal bleibt?

Bei der Zieldefinition, die typischerweise den Ausgangspunkt für eine Strategieentwicklung darstellt, geht es also um den Kunden – und nicht ausschließlich um das eigene Unternehmen.

3. Status Quo analysieren

Um das Thema CRM und Kundenorientierung nach vorne zu bringen, sollten Sie sich anschauen, wie Ihr Unternehmen Wissen über die Kunden austauscht und Prozesse abwickelt, die Kunden involvieren.

• Wie tauscht Ihr Unternehmen aktuell Wissen über die Kunden intern aus?
• Wie wickeln Sie Prozesse ab, die Kunden involvieren?
• An welchen Stellen gibt es Brüche in der Kundenerfahrung, die zu Unzufriedenheit führt?

Identifizieren Sie Ihre Schwächen aber auch Ihre Stärken in der gesamten Customer Journey. Vom Erstkontakt bis zum Verlust oder Reaktivierung des Kunden.

Insellösungen evaluieren

Decken Sie im Marketing, Vertrieb und Kundenservice auf, mit welchen IT-Lösungen Sie jeweils arbeiten. Um später das passende CRM-System auszuwählen, muss zunächst bekannt sein, wie genau die vorhandene IT-Landschaft aussieht. Nur so berücksichtigen Sie nötige Schnittstellen.

4. CRM-Prozesse definieren

Legen Sie fest, wie sich Ihre Prozesse verbessern müssten, um Ihrer Kundschaft eine möglichst reibungslose Erfahrung zu ermöglichen. Was könnte Ihre Kundinnen und Kunden sogar begeistern?

Mögliche Optimierungen in der Kundenerfahrung:

• persönliche Kundengespräche,
• schnellere Antworten per E-Mail,
• ein persönlicher Kundenaccount mit Self-Service auf der Website
• eine bessere Produktdokumentation
• Besserer Informationsaustausch zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice

5. CRM-Software auswählen & richtig einführen

Ein CRM-System, also die Technologie hinter dem CRM zielt darauf ab, einzelne Insellösungen zusammenzuführen und mit einer unternehmensweit einheitlichen Kundendatenbank zu arbeiten.

CRM-Software gibt es zuhauf auf dem Markt. Von Standardlösungen bis hin zu sehr individueller Software für entsprechendes Budget ist alles dabei. Lassen Sie sich am besten von professionellen Dienstleistern beraten, die Sie – passend zu Ihren Anforderungen und Prozessen – bei der Auswahl eines geeigneten CRM-Systems unterstützen. Verwenden Sie gerne auch unsere kostenlose Checkliste zur CRM-Auswahl.

Beauftragen Sie ein internes CRM-Projektteam, das sich um die Einführung der CRM-Software kümmert. Damit das CRM-Projekt nicht zu scheitern droht, lassen Sie sich bestenfalls von einem externen Expertenteam begleiten. Denn eine CRM-Einführung erledigen Sie nicht mal so nebenbei. In den meisten Fällen bietet sich eine schrittweise Einführung ein, um u.a. genügend Zeit zum Testen zu haben.

Change Management frühzeitig angehen

Weil das Thema CRM so bedeutend ist für Ihr Unternehmen, sollte Ihre Geschäftsleitung mit gutem Vorbild vorangehen und voll und ganz hinter dem CRM-Konzept stehen. Dazu gehören auch umfangreiche Schulungen für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, bestenfalls von Projektbeginn an.

Bedenken Sie, dass es Skepsis innerhalb Ihres Unternehmens geben wird. Die Einführung eines CRM-Systems bedeutet gleichzeitig, dass sich viele Arbeitsabläufe ändern werden. Das Ziel ist eine Erleichterung und Verbesserung von Prozessen. Ihre Mitarbeitenden werden sich jedoch erst daran gewöhnen müssen. Wer offen ist für Veränderung, tut sich hingegen leichter. Benennen Sie Motivatoren innerhalb Ihres Unternehmens und überzeugen Sie gemeinsam jegliche Bedenkenträger.

6. CRM-Strategie kontinuierlich anpassen und optimieren

Bleiben Sie bei Ihrem CRM stets agil und flexibel. Ihre CRM-Strategie lässt sich jederzeit anpassen: Sobald Sie merken, dass bestimmte Prozess-Festlegungen so in der Praxis nicht umsetzbar sind, justieren Sie nach. Behalten Sie jedoch immer Ihr Unternehmensziel vor Augen. Denn ohne Ziel wissen Sie nicht, wo Sie langlaufen müssen.

Exkurs: Die Sache mit der Kundenzentrierung

„Wer seine Kunden mit individuell passenden Angeboten zur richtigen Zeit anspricht, erhöht seine Chancen, zum Abschluss zu kommen.“
Sopra Steria Consulting

Wer also seine Kunden ins Zentrum seiner Unternehmung rückt, steigert damit nicht nur seinen Umsatz, weil immer mehr neue Kunden dazukommen, sondern schafft eine bessere Kosteneffizienz und damit eine deutliche Gewinnsteigerung.

Wenn das alles so klar und einleuchtend ist – warum wird Deutschland immer noch so oft als Service-Wüste bezeichnet? Haben die Unternehmen etwas falsch verstanden? Oder haben sich die Erwartungen der Kunden geändert? Sind sie anspruchsvoller geworden? Warum reagieren offenbar zu wenige Unternehmen auf die echten Bedürfnisse ihrer Kunden?

Nach der Ende 2019 veröffentlichten Potenzialanalyse „Der individuelle Kunde“, durchgeführt vom Beratungsunternehmen Sopra Steria Consulting, sehen 88 % der Befragten Kundenzentrierung als eines der wichtigsten Themen überhaupt. Allerdings gibt die Hälfte zu, dass genau dies nicht ausreichend im eigenen Unternehmen fokussiert würde. Die größten Hindernisse auf dem Weg zu einer Kundenzentrierung seien

• Ein hoher Investitionsbedarf
• Datenschutz und Datensicherheit
• Fehlende Experten, die beim Entwickeln eines kundenzentrierten Geschäftsmodells und bei der Umsetzung unterstützen

Dabei sollten genau diese Hürden schnellstmöglich von den Unternehmen überwunden werden, um für die eigene Zielgruppe eine Customer Experience zu bieten, die sie auch verdient. Eine zusätzliche Herausforderung bestehe auch darin, „das gute alte Kundengespräch und das vertriebliche Gespür des Verkäufers im Laden auf die Online-Welt zu übertragen.“

Wahrlich keine einfache Aufgabe, wenn im Unternehmen zudem skeptische Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die digitalen Möglichkeiten nicht ernst genug nehmen. Eine vermeintlich leichte Datenerfassung im CRM des Vertrieblers im Außendienst könnte nämlich entscheidend sein, ob die Kollegin im Kundenservice den richtigen Follow-up-Anruf tätigt oder durch ein unpassendes Angebot den Interessenten eher verprellt.

Apropos Daten: Diese machen es überhaupt erst möglich, unsere immer anspruchsvolleren Zielgruppen zu analysieren und richtig zu segmentieren. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, umso konkreter wird das Bild Ihrer Wunschkunden, für die Sie nach dem Ansatz der Kundenzentrierung bestmöglichen Service bieten (sollten). Ob Sie Ihre Kunden wie Könige hofieren oder besser diese als Partnerinnen und Partner betrachten, obliegt natürlich Ihnen.

Gleichzeitig machen es rechtliche Datenschutzbestimmungen den Unternehmen nicht ganz einfach, Daten massenweise zu sammeln. Und das ist auch gut so. Clevere Unternehmen gehen so sensibel mit den Daten Ihrer Kunden um, wie sie auch selbst behandelt werden möchten.

Fazit: Der Weg zu besseren Kundenbeziehungen und wie bedeutsam dabei die CRM-Strategie ist

Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist ein wichtiges Thema für Unternehmen, wenn nicht sogar das aktuell vorherrschende. Vor allem für die Unternehmen, deren Ziel es ist, profitabler und effizienter zu wirtschaften. Zu jedem erfolgreichen Unternehmen gehören schließlich zufriedene Kunden.

Kundenorientierung und Kundenzentrierung sind nicht nur Buzzwords, sondern bestimmen innerhalb erfolgreich agierender Unternehmen eine grundlegende Zielausrichtung.

Die Einführung eines CRM-Systems ist eine tiefgreifende Veränderung für ein Unternehmen. Rahmenbedingungen müssen geschaffen und ein Plan ausgearbeitet werden. Ohne die richtige Strategie ist ein CRM ansonsten zum Scheitern verurteilt. Findet dagegen eine Verschmelzung von Unternehmensziel, CRM-Vision und CRM-Ziel statt, gelingt der Schritt zu besseren Kundenbeziehungen deutlich leichter.

Lassen Sie sich gerne von uns beraten, wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer CRM-Strategie benötigen. Wussten Sie, dass kleine und mittelständische Unternehmen sowie Handwerksbetriebe bis zu 100 Mitarbeitern eine Förderung vom Bund in Anspruch nehmen können? Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) fördert auch CRM-Beratung und die Einführung von CRM-Systemen.

Übrigens: Der in seinem Unternehmen mit dem CRM-Projekt beauftragte und eingangs erwähnte Manager Müller hat das Scheitern am eigenen Leibe miterleben müssen. Hätte er sich frühzeitig mit den möglichen Fallen bei der Einführung eines CRM-Systems beschäftigt, wären seine Kunden möglicherweise jetzt schon zufriedener und der Unternehmensgewinn höher.