Mit der richtigen Vertriebssteuerung auf Erfolgskurs

Aber manchmal läuft der Vertrieb schleppend. Umsatzlücken entstehen. Wenn Sie Steuerungs- und Controllingmaßnahmen für Ihren Vertrieb nutzen, können Sie solche Situationen vermeiden, an geeigneter Stelle eingreifen und vorausschauend planen. Auf diese Weise halten Sie das Unternehmen weiterhin auf Erfolgskurs.

Was ist eigentlich Vertriebssteuerung?

Das Wort Steuerung impliziert immer einen aktiven Part: Jemand steuert den Vertrieb. Und wenn jemand steuert, dann hat dieser jemand (hoffentlich) ein Ziel vor Augen. Hinter der Vertriebssteuerung steckt somit zuallererst eine Vertriebsstrategie.

Diese Strategie gibt vor, welches Produkt oder welche Leistung das Unternehmen verkaufen will. Zudem bestimmt sie die Zielgruppe und nennt die Verkaufsargumente sowie Konditionen. Gleichzeitig ist eine Vertriebsstrategie keine Eintagsfliege: Ihre Vorgaben gelten zumeist für mehrere Jahre, damit der Vertrieb ausreichend Zeit für die Erfüllung der Ziele hat.

Eine Strategie muss folgende Fragen beantworten:

• Was verkaufen Sie (Produkt/Leistung)?
• Wem verkaufen Sie es (Zielgruppe) und
• mit welchen Argumenten (Positionierung)?
• Wie kommt das Produkt zum Kunden (Vertriebsweg) und
• zu welchen Konditionen verkaufen Sie es (Preis)?

Ist die Strategie definiert, beginnt der Vertriebsprozess. Dazu gehören alle Tätigkeiten und Entscheidungen des Vertriebs, die zur Akquise neuer Kunden führen, Vertriebskanäle schaffen, Kunden langfristig binden oder zurückgewinnen.
Definition von Vertriebssteuerung:
Mit der Vertriebssteuerung lenken Sie die Aufgaben des Vertriebsprozesses. Steuerung heißt aber auch Messung und Kontrolle. Denn wie sollen Sie beispielsweise abschätzen können, ob Sie auf dem richtigen Kurs sind, wenn Sie die aktuellen Umsatzzahlen nicht kennen? Und wie können Sie eingreifen, wenn Sie erst gar nicht das Problem sehen? Daher ist die Vertriebssteuerung immer mit Kennzahlen und Controlling-Maßnahmen verbunden.

Aufgaben der Vertriebssteuerung im Überblick

Die Vertriebssteuerung erhebt Daten, die im Vertriebsprozess generiert wurden, wertet sie aus und leitet Maßnahmen ab. Die wichtigsten Aufgaben sind somit:

• Umsetzung und Optimierung des Vertriebssprozesses
• Analyse der Produkt- und Dienstleistungsangebote
• Analyse der Kunden, Märkte und Wettbewerber
• Definition der Daten, die für die Analysen notwendig sind
• Entwicklung von Verkaufsstrategien (national und international)
• Bestimmung von Absatzpotenzialen in internationalen Märkten
• Analyse der Stärken und Schwächen des Vertriebs

Ist Vertriebssteuerung nur eine Frage der Kennzahlen?

Eine Studie der Universität St. Gallen in Zusammenarbeit mit Mercuri International von 2014 nennt acht Kategorien für Kennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPI), mit denen Sie den Vertrieb steuern und messen sollten:

1. Marktperspektive
   Wie ist Ihr eigener Marktanteil und der von Hauptwettbewerbern? Was führt zu Kundenzufriedenheit?
2. Ergebnisse und Prognosen
   Welcher Umsatz wurde generiert? Wie sieht der Profit pro Vertriebskanal aus? Welche Produktgruppe wird gut verkauft? In welchen Regionen verkaufen Sie viel? Welche Verkäufer sind erfolgreich?
3. Effizienz im Vertrieb
   Wie sind die Kosten des Vertriebs im Vergleich zum Umsatz?
4. Produktivität im Vertrieb
   Wie sieht der Umsatz pro Kopf und pro Kundenklasse aus? Wie viele Kunden haben Sie gewonnen und verloren?
5. Vertriebsaktivitäten
   Wie häufig besuchen Sie Kunden? Welche Regionen, Kundenklassen und Segmente/Kanäle werden bedient?
6. Vertriebsmitarbeiter
   Wie stabil ist der Vertrieb? Wie ist das durchschnittliche Alter und die Länge der Zugehörigkeit? Gibt es eine hohe Fluktuation?
7. Produkte & Innovationen
   Wie ist der Umsatzanteil von alten im Vergleich zu neuen Produkten?
8. Führung
   Wie viele Coachingtage führen Sie mit dem Vertrieb durch? Gibt es Mitarbeiterentwicklungsgespräche?

Sie beweist, dass ein Großteil des Erfolgs von Fakten abhängig ist. Wie viel der Vertrieb verkauft, lässt sich leicht messen. Ebenso wie hoch der erwirtschaftete Umsatz ist. Daneben spielen auch menschliche Faktoren in die Vertriebssteuerung hinein. Dazu gleich mehr.

Drei Methoden der Vertriebssteuerung in der Praxis

Wenn Sie einen Blick auf die Kategorien Ergebnisse und Prognosen, Effizienz und Produktivität werfen, dann drehen sich die Zahlen hauptsächlich um Umsatz und Kosten. Das sind wichtige Kennzahlen für die Messung, keine Frage. Es gibt aber auch noch andere Vorgehensweisen, um den Vertrieb zu steuern und zu messen. Insgesamt heben sich drei Wege hervor:

1. Sie definieren Vorgaben zum Absatz

Diese Methode stützt sich auf die verkauften Stückzahlen, also den Absatz. Sie vergleichen die Jahresprognose mit dem geplanten Absatz, wobei die Prognose Daten aus der Vergangenheit auswerten muss und recht komplex werden kann. Wenn das Ergebnis positiv ausfällt: alles bestens. Ansonsten könnte die Vertriebsarbeit optimierungswürdig sein. Vorgaben zum Absatz eignen sich vor allem für die Steuerung von Vertriebsorganisationen. Sie können aber auch einzelnen Mitarbeitern gewünschte Absatzzahlen vorgeben. Damit die Vertriebssteuerung gelingt, sollten diese selbständig arbeiten können.

2. Sie definieren Vorgaben für die Tätigkeiten

Mit dieser Vorgehensweise bewegen Sie sich auf schmalem Grad zum Mikromanagement. Sie bestimmen beispielsweise, wie viele Kontakte die Vertriebsmitarbeiter im Monat anschreiben oder anrufen sollen. Vielleicht geben Sie auch die Anzahl der Kundenbesuche vor. Anhand der erstellten Angebote können Sie dann die Vertriebsarbeit messen.

3. Sie orientieren sich am Status in den Vertriebsprojekten

Hier unterteilen Sie den Vertriebsprozess in Phasen: Er beginnt mit der Kontaktierung des Kunden, geht über zur Erstellung eines Angebots und endet nach weiteren Schritten in einem erfolgreichen Abschluss. Auf diese Weise bildet sich eine Art Trichterdiagramm, auch Sales Pipeline oder Sales Funnel genannt:

Der Vertrieb muss sicherstellen, dass sich in jeder Phase ausreichend Kunden befinden. Ansonsten können Umsatzlücken entstehen. Für diese Art der Vertriebssteuerung ist Dokumentation und Reporting notwendig. Gleichzeitig erlaubt sie viel Freiraum für die Mitarbeiter und die Leitung kann jederzeit steuernd eingreifen. Vor allem Vertriebe im B2B-Bereich profitieren von dieser Methode.

Jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile. Der Status als Messgröße eignet sich für viele Vertriebe. Je nach Unternehmen oder Produkt lassen sich auch die anderen Methoden anwenden.

Umsatzlöcher erkennen und gegensteuern

Eine der größten Herausforderungen in der Vertriebssteuerung ist es, Umsatzlöcher zu vermeiden. Es gibt immer wieder Zeiten, in denen die Auftragslage niedrig ist. Vielleicht beginnen die Sommerferien und nicht nur Sie, sondern auch potenzielle Kunden fahren in den Urlaub. Prompt fallen zwei, drei Monate weg. In diesem Fall ist dieser Umstand zumindest zu erwarten und Sie können bereits gleich zu Anfang des Jahres Zeit darin investieren, das Sommerloch zu füllen. Manchmal kommen solche Entwicklungen jedoch unerwartet und plötzlich heißt es: Sie müssen etwas tun. Sofort.

In der Regel können Sie beruhigt an die Sache herangehen. Denn in den meisten Fällen gibt es einen versteckten Schatz an Umsatzpotenzialen in Ihrer Firma. Dazu gehört beispielsweise ein Gespräch auf einer Messe, eine Kontaktanfrage auf der Website oder ein Telefonat, das Sie vor einigen Monaten geführt, aber vernachlässigt haben, weil Sie zu viel zu tun hatten. Die Kunst ist es, diesen Schatz zu finden und zu bergen. Wenn Sie gleichzeitig einen Überblick über die aktuellen Umsatzzahlen und eine Prognose für das laufende Jahr erhalten, können Sie sich reich schätzen. Ein technisches System ist der Schlüssel für die Vertriebssteuerung.

Mit System auf Kurs bleiben

Das Sammeln von Vertriebschancen ist nur eine Aufgabe, bei der Sie ein System unterstützen kann. Denn was ist mit den Verkaufsphasen, die Sie im Blick behalten sollten? Schließlich bietet es sich an, anhand der Statuswerte den Vertrieb zu messen und zu steuern. Wenn z. B. der Kunde telefonisch mitteilt, dass er zu einem Verkaufsgespräch bereit ist, müssen Sie diese Information sofort festhalten. Auf einen Zettel geschrieben kann sie jedoch schnell verloren gehen oder aus Versehen im Mülleimer landen. Wenn Sie krank werden und nur Sie von diesem wichtigen Telefonat Kenntnis haben, führt das zu einem abrupten Stopp im Vertriebsprozess.

Mit einem CRM-System schaffen Sie Transparenz und Sicherheit in Ihrer Arbeit. In solch einem System können Sie Ansprechpartner für Kontakte und Vertriebschancen sammeln. Der Fortschritt des Verkaufsprozesses lässt sich leicht nachverfolgen, weil Sie Ihre Vertriebsarbeit in Phasen einteilen und den Status festhalten. Sie können so Auswertungen wie eine Sales Pipeline ganz einfach erzeugen. Alle wichtigen Kennzahlen lassen sich übersichtlich in Dashboards zusammenstellen. Und aktuelle sowie zukünftige Umsatzprognosen werden automatisch vom System erstellt. In 1CRM sieht die Vertriebsarbeit beispielsweise wie folgt aus:

Mehr zu den Vertriebsfunktionen von 1CRM: Vertriebssoftware

Funktionen eines CRM für die Vertriebssteuerung zusammengefasst:

Sie sammeln Kontakte und Chancen für den Vertrieb an zentraler Stelle.
Ihre Daten sich sicher und übersichtlich gespeichert.

Sie dokumentieren jede Kontaktaufnahme mit dem Kunden per Telefon oder E-Mail im System.
Ihre Tätigkeiten sind transparent und nachvollziehbar.

Sie arbeiten in Vertriebsphasen und halten den Fortschritt im CRM fest.
Ihre Tätigkeiten werden mess- und auswertbar.

Sie erstellen Angebote und Rechnungen.
Das System füllt die Daten zum Kunden automatisch aus. Gleichzeitig berücksichtigt es Besonderheiten anderer Länder, z. B. die Währung, wenn die Dokumente an ausländische Kunden gehen.

Sie haben Zugriff auf automatisch erstellte Analysen wie Sales Pipelines.
Das Controlling läuft wie von selbst.

Sie haben Übersicht über die aktuelle Umsatzleistung und erhalten vom System Prognosen für zukünftige Entwicklungen – für sich selbst oder für Ihre Vertriebsmitarbeiter.
Der Status ist klar, der Erfolg messbar und Maßnahmen lassen sich frühzeitig ergreifen.

Sie schließen das Projektmanagement an den Vertrieb an. Es lassen sich beispielsweise Projekte von erfolgreich abgeschlossenen Vertriebschancen ableiten.
Alle Daten sind miteinander verbunden und jederzeit nachvollziehbar.

Ein CRM schafft Sicherheit und Transparenz. Auswertungen und Prognosen sorgen zusätzlich für mehr Effizienz im Vertrieb.

Der Faktor Mensch

Wie die Studienergebnisse gezeigt haben, sind neben messbaren Zahlen auch menschliche bzw. soziale Faktoren für die Vertriebssteuerung von Bedeutung. Das greift vor allem dann, wenn es ein Vertriebsteam mit einer Leitung gibt. Zum einen müssen die Mitarbeiter zusammenarbeiten. Zum anderen steuert ein weiterer Mensch ihre Arbeit.

So wertvoll die Kontroll- und Steuerungsmaßnahmen auch sind: Wenn sich Mitarbeiter unter Druck gesetzt fühlen und die Stimmung angespannt ist, leidet die Arbeitsleistung. Insbesondere vor Maßnahmen, die genaue Vorgaben zur Anzahl von Telefonaten oder E-Mails machen, sollten Sie Vorsicht walten lassen. Sorgen Sie also für ein angenehmes Arbeitsklima und seien Sie ein vertrauenswürdiger Ansprechpartner. Denn:

Vertrauen ist gut. Auch in Ihre Mitarbeiter.

Vertriebssteuerung schützt vor Umsatzlücken

Für eine effektive Vertriebssteuerung ist es wichtig, vorausschauend zu planen und gezielt eingreifen zu können. In Tools wie einem CRM verwalten Sie alle Vertriebstätigkeiten sicher und transparent. Durch das System lassen sich die gesammelten Daten automatisch analysieren, sodass Sie Auswertungen wie Sales Pipelines erzeugen können.

Außerdem ermöglicht es Ihnen die Übersicht über die aktuelle und die zu erwartende Umsatzleistung für das Jahr. Schwachpunkte lassen sich so schnell identifizieren und Ressourcen an entsprechenden Stellen verstärken. Wenn Sie außerdem für ein starkes Vertrauensverhältnis zum Vertriebsteam sorgen, sind Sie auf dem besten Weg zum Erfolg.