Vertriebsstrategie: Damit alle am gleichen Strang ziehen

Ist der Vertrieb eines Unternehmens eine One-Man-Show, muss diese Person sich nicht die Mühe machen, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln. Werden Produkte oder Dienstleistungen jedoch von einem Team vertrieben, ist sie unabdingbar, um Klarheit für effektives Handeln zu schaffen.

Was ist eine Vertriebsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie ist eine langfristige Handlungsorientierung, die zum Ziel hat, zuvor festgelegte Vertriebsziele zu erreichen. Sie schreibt fest, welche Produkte oder Leistungen an welche Zielkunden über welchen Vertriebsweg zu welchem Preis und mit welcher Positionierung verkauft werden. Bleibt nur eine dieser Frage offen, kann der Vertrieb nicht effektiv arbeiten.

Da es einige Zeit in Anspruch nimmt, die entsprechenden Kompetenzen und Strukturen zu entwickeln sowie vertrauensvolle Beziehungen mit Kunden aufzubauen, wird eine Vertriebsstrategie für mehrere Jahre festgelegt. Dennoch muss das Unternehmen flexibel auf etwaige Marktänderungen reagieren können.

Komponenten einer Vertriebsstrategie

Eine Vertriebsstrategie setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen:

• Zielgruppe
• Positionierung
• Vertriebswege und -prozesse
• Preise und Konditionen

Zielgruppe: An wen will man verkaufen?

Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet, gibt die Grundzüge der Zielgruppe oft grob vor. Welche Kunden ein Unternehmen genau anvisiert, ist aber von verschiedenen weiteren Aspekten abhängig.

Mit einer Zielgruppenanalyse lässt sich die ideale Kundengruppe ausmachen. Dafür sollte man sich mit folgenden Fragen auseinandersetzten:

• Welche Zielgruppe verspricht den größten Erfolg?
• Wo besteht der größte Mehrwert?
• Welche Kunden sind zahlungskräftig?
• Bei welcher Gruppe lassen sich die höchsten Margen erzielen?
• Wo besteht noch Potenzial?

Die am besten geeignete Kundengruppe ist auch von den Stärken und Schwächen des Unternehmens abhängig.

Positionierung: Wie will man sich am Markt präsentieren?

Die Frage, mit welchen Argumenten ein Unternehmen sein Angebot vermarktet, wie es sich also positioniert, lässt sich mit Blick auf seine Wettbewerbsvorteile beantworten.

In der Kompetenzanalyse gilt es die Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb zu identifizieren. Diese Fragen können dabei helfen:

• Welche Produkte vertreiben wir?
• Warum kaufen Kunden gerade bei uns?
• Warum kaufen Kunden gerade nicht bei uns?
• Was macht unsere Produkte einzigartig?

Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Denn Selbst- und Fremdwahrnehmung bezüglich Produkte können auseinandergehen. Als Hersteller kann man felsenfest davon überzeugt sein, dass kein Mitbewerber an die Qualität der eigenen Produkte herankommt. Wenn Kunden einen Kauf aber bereits wegen des unüblich hohen Preises ausschließen, ist die Produktqualität letztendlich doch kein Wettbewerbsvorteil.

Den entscheidenden Unterschied kann die richtige Vermarktungsstrategie machen. Die Unique Selling Propositions (USPs) eines Unternehmens müssen in Verbindung mit dem Kundennutzen gebracht werden. So kommt man zu einer überzeugenden Verkaufsargumentation und im Endeffekt zur richtigen Positionierung am Markt.

Erweitert werden sollte die Kompetenzanalyse durch eine Marktanalyse, die nicht nur den Status quo analysiert, sondern auch zukünftige Entwicklungen einbezieht. Schließlich muss man auch mit der besten Vertriebsstrategie den Wettbewerb im Auge behalten. Jegliches Marktpotenzial ist immer auch abhängig davon, was die anderen tun.

Analysiert werden sollten vor allem Marktführer und Akteure mit ähnlichem Angebot und ähnlicher Zielgruppe sowie Unternehmen, die zukünftig zu Mitbewerbern werden könnten:

• Wo liegen ihre Stärken?
• Wie unterscheiden sie sich vom eigenen Unternehmen?
• Wo liegen ihre Schwächen?
• Welche Schwachstellen kann man ausnutzen?

Vertriebswege und -prozesse: Wie erreicht man seine Kunden?

Seine Zielgruppe erreicht man nicht dort, wo man sie gerne antreffen möchte, sondern da, wo sie sich tatsächlich aufhält. Welche Vertriebskanäle am effektivsten sind, hängt also von den Präferenzen, Bedürfnissen, Kaufverhalten und Charakteristika der Kunden ab.

Aber blind der Zielgruppe hinterherrennen sollte man auch nicht. Bei der Auswahl der Vertriebskanäle muss man auch andere Faktoren berücksichtigen, zuvorderst die vorhandenen Ressourcen.

Sollen Vertriebspartner mit einbezogen werden, etwa für den Vertrieb im Ausland, müssen auch deren Aufgabenfelder und Kompetenzen genau definiert werden.

Preise und Konditionen: Was kostet das Angebot?

Kaum ein Unternehmen kann behaupten, dass der Preis seines Angebots für seine Kunden irrelevant ist. Er gehört zu den wichtigsten Argumenten sowohl für Anbieter wie auch für Abnehmer. Aber auch das Drumherum kann entscheidend sein: Konditionen, Serviceleistungen oder Lieferbedingungen.

Bei der Preisfindung sind die Produktionskosten zu bedenken. Ebenso die Preise des Wettbewerbs und die Kaufkraft der Zielgruppe.

Also so günstig wie möglich? Nein, denn am Markt ist Platz für eine breite Spanne von Anbietern und Produkten – von den preiswerten und soliden bis zu den teuren und luxuriösen. Alles kann erfolgreich sein. Entscheidend ist allerdings auch hier die entsprechende Vermarktung.

Vorteile einer Vertriebsstrategie

Die Festlegung einer Vertriebsstrategie ist die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg der Abteilung. Denn sie klärt alle wichtigen Fragen, überlässt nichts dem Zufall und räumt Unsicherheiten und Missverständnisse der Mitarbeiter aus, indem sie klare Handlungsanweisungen gibt. So ziehen alle am gleichen Strang und agieren zielgerichtet. Kompetenzen können bewusst entwickelt werden. Diese Klarheit ist ein erheblicher Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die eher intuitiv handeln.

Soweit die theoretischen Vorteile einer Vertriebsstrategie. Sie macht allerdings auch ganz konkret die tägliche Arbeit einfacher, indem sie:

• Kundenakquise stärkt
• Produktinnovationen vorantreibt
• Kundenbeziehungen und -vertrauen fördert
• Silo-Denken beseitigt

Verkaufsmethoden: Strategische Ansätze im Vertrieb

Wenn das Was, Wem, Wie und Wo der Vertriebsstrategie steht, ist jedoch immer noch nicht klar, auf welche Weise Vertriebsmitarbeiter konkret vorgehen sollen, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Hier gibt es verschiedene Ansätze:

Zu den verschiedenen Vertriebsmethoden zählen u.a.:

• Top-down-Selling: Zielgruppe dieses Ansatzes sind Top-Entscheider in Kundenunternehmen. Die vertrieblichen Aktivitäten werden auf den Ansprechpartner im Unternehmen ausgerichtet, der die Entscheidung trifft.
• Spin-Selling: Um den Kunden zu überzeugen, kommen bei dieser Methode bestimmte Fragetechniken zum Einsatz, die den Nutzen des Angebots ersichtlich machen sollen.
• Value-Based-Selling: Der Vertriebsmitarbeiter macht sich bei diesem Ansatz sehr gut vertraut mit dem Geschäftsmodell und den Bedürfnissen des Kunden, um ihm im Gespräch den Wert des Angebots deutlich zu machen und diesen in Verhältnis zum Preis setzen zu können.
• Solution-Selling: Hier wird in erster Linie kein Produkt, sondern eine Lösung verkauft. Weniger die Details oder der Preis des Angebots stehen im Mittelpunkt, sondern dessen Mehrwert für den Kunden und die Lösung seiner individuellen Probleme.
• Strategic-Selling: Mithilfe aller gesammelten Daten soll strategisch eine langfristige Beziehung mit den Kunden aufgebaut werden. Dabei reagiert man auf die Haltung der Person, ihre Rolle in der Kaufentscheidung und mögliche Hindernisse für einen Kauf.

Fazit: Eine Vertriebsstrategie bringt Unternehmen auf den richtigen Kurs

Und ein Vertrieb, der ohne Strategie arbeitet? Der kann nicht garantieren, dass es nicht zu Problemen kommt. Mitarbeiter, denen die Orientierung fehlt, und Aktivitäten, die ergebnislos bleiben. Fehlentscheidungen folgen und Kostendruck entsteht. Die Marge sinkt, man ist zunehmend Preiswettbewerb ausgesetzt, kann den Umsatz nicht nachhaltig steigern oder überhaupt genug Einnahmen generieren.

So wie die Vertriebsstrategie in einem Satz erklärt werden kann, ist es auch bei der Arbeit ohne sie: „Die falschen Mitarbeiter ackern sich an den falschen Kunden mit falschen Leistungen oder Kompetenzen ab.“